Результати третьої хвилі дослідження книжкового ринку: покупці книжок в Україні

Загалом, частка респондентів (у віці 15-59 років), що особисто купували принаймні 1 книжку протягом останніх 3 місяців, суттєво не змінилась, і становить 40% (порівняно з 42% і 41% опитаних другої і першої хвилі).

Що ж до кількості книжок, то у березні за минулі 3 місяці купували стільки ж книжок, скільки у вересні, тоді як в грудні середня кількість книжок знизилася. У березні середня кількість книжок, що купили респонденти (3,1) збільшилась в порівнянні до грудня (2,6) в основному за рахунок збільшення кількості куплених книжок у вікових категоріях 15-19 та 40+ років.

Демографічні характеристики покупців книжок в основному не змінилися:

• Жінки продовжують купувати книжки частіше, ніж чоловіки: 48% жінок купували принаймні 1 книжку, тоді як частка покупців книжок серед чоловіків становила лише 32%. Також жінки купують більше книжок (3,3), ніж чоловіки (2,8).

• Зберігається тенденція щодо зменшення частки покупців книжок з віком. Найбільше покупців книжок серед громадян у віці до 40 років (особливо у групі 30-39 років), яка становить 44%. Дещо менше їх серед громадян віком 40-49 років (38%) і значно менше серед громадян віком 50-59 років (29%). Водночас середня кількість куплених книжок серед групи 50-59 років у березні становила найбільшу кількість (4,2) з усіх вікових груп, а серед інших вікових груп відмінності у середній кількості книжок були незначущими. Середня кількість куплених книжок у березні зросла у наймолодшій групі 15-19 років і найстаршій групі 40-59 років.

• У березні зросла кількість покупців книжок серед непрацюючих громадян і зрівнялась із їх кількістю серед працюючих громадян (41%). Отже, за кількістю покупців книжок між учнями та студентами, працюючими і непрацюючими громадянами у березні не було статистично значущої різниці. Від них відрізняються лише пенсіонери, серед яких частка покупців книжок в усіх хвилях опитування є найменшою (у березні вона становила 18%).

• Респонденти, що проживають у сім’ях з дітьми молодшими за 16 років незмінно продовжують частіше купувати книжки (49%), ніж ті, хто проживає у сім’ях без дітей (33%).

• У березні збільшилась частка покупців книжок на Сході і в Києві, і зменшилась на Півночі, Півдні і в Центрі - найбільше їх стало на Сході, між іншими регіонами не було статистично значущих відмінностей.

• Кількість покупців книжок стабільно знижується із зниженням рівня життя (за суб’єктивною оцінкою).

• У березні знизилась частка покупців книжок у селах (36%), яка продовжує бути нижчою за середню частку покупців книжок серед мешканців міст (42%). Відмінності у частках покупців книжок між містами різного розміру залишаються статистично незначущими.

• Причини не купівлі книжок також лишаються незмінними:

• Найбільш часто згадуваною причиною продовжує залишатись відсутність потреби у книжках/цікавості до книжок — цю причину в усіх хвилях опитування вказувала половина громадян, які не купували книжки протягом останніх 3 місяців. Прикметно, що чоловіки дану причину у березні згадували значно частіше (55%), ніж жінки (41%).

• Брак грошей залишається другою за частотою згадування причиною — загалом 20% респондентів вказали, що не можуть собі дозволити купувати книжки, і ще 9% зазначили, що книга, яку вони хотіли придбати, була надто дорога. У березні жінки частіше не могли дозволити собі купити книжки, ніж чоловіки, а старші респонденти значно частіше стверджували, що не можуть собі дозволити купити книжку, ніж молодші.

• Третьою причиною відмови від покупки книжок є їх позичання у друзів і в бібілотеці (13%). У березні молодші респонденти значно частіше позичали книжки, ніж старші.

Основні результати: Які книжки купують українці

Книжка як подарунок:

• У березні переважна більшість громадян продовжували купувати книжки тільки для власного користування/для своєї родини (79%). Загалом 21% купували книжки в подарунок. Коливання часток книжок для власного користування та у подарунок між хвилями дослідження не є статистично значущими.

• Цікаво, що у березні чоловіки почали частіше купувати книжки у подарунок, ніж жінки (можливо, це пов’язано із святом 8 березня та зимовими святами).

• У березні продовжують однаково часто дарувати переважно художню, дитячу та “іншу нехудожню” літературу, навчальну та наукову літературу дарують значно рідше.

Жанри книжок:

• В усіх хвилях опитування найчастіше українці купували художню літературу — (у березні – 35% покупців книжок зазначили, що остання книга, яку вони купили, належала до цієї категорії). Частка покупців художньої літератури серед жінок у березні різко знизилась і почала поступатись частці чоловіків. За віком у березні немає статистично значущих відмінностей серед покупців художньої літератури.

• 22% громадян у березні купували навчальну або наукову літературу, ще 6% купували словники й енциклопедії – цей показник також незмінний в усіх хвилях. Найбільш активними покупцями цієї категорії книжок залишається молодь у віці 15-19 років — 41% у березні громадян у цій віковій групі купували наукову літературу. Чоловіки у березні почали рідше купувати цей тип книжок (17%), ніж у грудні (26%).

• Незмінною залишилась частка громадян, що купують книги для дітей — у березні 22%. Жінки продовжували купувати дитячі книжки частіше (25%), ніж чоловіки (17%). Серед громадян від 20 років значущих відмінностей у купівлі цієї категорії книжок немає, майже не купляють такі книжки лише наймолодші громадяни 15-19 років.

• Книжки, що не належать до художньої літератури (науково-популярна література, біографії, історична література, кулінарні довідники, тощо) у березні незмінно купували 15% громадян

Ціни на книжки:

• З грудня 2006 по березень 2007 ціни на останню придбану книжку змінились незначуще. Найдешевшою залишається дитяча книга (15,5 грн.), всі інші жанри книжок коштували близько 23 грн.

• На Сході і Півдні ціни придбаних книжок вищі, ніж на Заході і Центрі (Київ не враховувався через недостатню для аналізу к-сть респондентів).

• Найвищі ціни придбаних книжок у великих містах з населенням понад 500 тис., найнижчі – у середніх містах розміром 50-500 тис. мешканців.

Мова:

• У березні частки українськомовних (34%) та російськомовних (59%) книжок залишаються незмінними. У порівнянні з груднем 2006 року дещо збільшилась частка іншомовних книжок (з 2% до 4%).

• Частка українців, що протягом останніх 3 місяців купували книжки тільки українською мовою, у березні значуще знизилась порівняно з попередньою хвилею з 37% до 23% за рахунок збільшення тих, хто купував книжки як українською, так і російською мовами із 2% до 16%. Отже, прихильники російськомовних книжок менше схильні купувати українськомовні книжки, ніж навпаки.

• У березні значуще збільшилась частка покупців художньої літератури/поезії українською мовою з 30% до 44%, такою ж були частки покупців україномовних дитячих та навчальних книжок, що не змінились порівняно з минулою хвилею.

• На Сході та Півдні у березні купували лише 9-10% україномовних книжок, в Центрі – 52%, на Заході – 81% — зміни цих показників порівняно з груднем були незначущими.

Джерела інформації про книги:

• У березні переважна більшість покупців продовжує шукати книжки самостійно або орієнтується на поради друзів та знайомих.

• Як і раніше, лише незначна частка респондентів орієнтувались на рекламу, поради продавців у книжковому магазині, книжкові огляди у ЗМІ та каталоги/рейтинги.

Пошук книжок:

• Проблема не знаходження потрібної книжки в березні була загалом актуальною для 27% респондентів (з них 16% лише інколи знаходять те, що шукають, 9% - рідко знаходять, 2% - ніколи не знаходять). 34% респондентів взагалі не заходять до книгарні, щоб купити певну книжку. Значущих змін порівняно з минулою хвилею не виявлено.

• Цікаво, що серед респондентів після 40 років і серед чоловіків у березні незмінно є більше тих, які не заходять до книгарні, щоб купити певну книжку, ніж серед респондентів менше 40 років та жінок.

Місця купівлі книжок

• У березні найбільш популярним місцем купівлі книжок залишаються книжкові магазини та супермаркети, де протягом останніх 3 місяців купували книжки 48% громадян. (Різка відмінність цього показника у вересні 2006 пояснюється змінами у формулюваннях альтернатив відповідей). У книжкових магазинах і супермаркетах продовжують переважно купувати художню, наукову/навчальну та дитячу літературу.

• На другому за популярністю місці книжковий ринок, де купували книжки 31% респондентів, а на третьому - книжкові клуби і розкладки з книжками на вулиці.

• В книжкових клубах у березні купували книжки 20% респондентів, що вдвічі більше, ніж у грудні - як і раніше, переважно купували художню літературу або інші види книжок, що не належать до художніх. Книжковими клубами переважно користуються респонденти, старші від 30-ти років; жителі сіл і міст з населенням до 500 тис.

• На розкладках з книжками на вулиці та інших публічних місцях (метро, вокзали тощо) незмінно купували книжки 18% респондентів.

• Як і раніше, 3% респондентів зазначили, що купували книжки у продавця, що подорожує, по 1% покупців - що замовляли книжки безпосередньо у видавця, в Інтернет-магазині і у букініста.

• Примітка: У другій хвилі дослідження було внесено зміни в альтернативи запитання щодо місць купівлі книжок. Такі альтернативи як книжковий магазин, книжковий супермаркет та звичайний супермаркет було замінено однією – книжковий магазин або супермаркет. Також було введено нову альтернативу – книжковий ринок, яка у другій хвилі дослідження стала другим за популярністю місцем купівлі книжок, в такий спосіб, “перебравши” на себе частину відповідей з альтернатив книжковий магазин та розкладки з книжками на вулиці.

Проект «Дослідження книжкового ринку» є складовою Українського книжкового проекту (2006-2008). Ініціатором дослідження є Міжнародний фонд «Відродження» та Fund for Central and East European Book Projects, Amsterdam. Дослідження провадиться за підтримки програми МАТРА Міністерства закордонних справ Нідерландів.

Дослідження проводить компанія GfK Ukraine (www.gfk.com).

Тип дослідження покупців книжок в Україні: Регулярне дослідження “Омнібус”

Метод: Особисті інтерв’ю вдома у респондента

Розмір вибірки: 1 000 інтерв’ю з респондентами і віці 15-59 років (населення у віці 15-59 становить 62.1% від загального населення України і є найбільш активною частиною споживачів)

Метод відбору респондента: Випадковий маршрутний відбір

Час проведення опитування: Перша хвиля - з 12 по 27 вересня 2006 року; Друга хвиля – з 08 по 22 грудня 2006 року; Третя хвиля – з 10 по 24 березня 2006 року.

Менеджери проекту: Тетяна Ільяшенко, Tel.: +230 02 60, E-mail: Tetiana.illiashenko@gfk.ua ; Інна Волосевич, Tel.: +230 02 60, E-mail: Inna.Volosevych@gfk.ua