Як ФЕПівці працюють в Інтернеті (їхня доповідь)
03/24/2002 | franko
Интернет по ФЭПу
27/08/2001
Сегодня вместо интервью на страницах AIN публикуется доклад "Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса. Теория и практика", который был в конце февраля 2001 года подготовлен специалистами ФЭПа.
Эта теория действий уже реализуется на российских интернет-просторах, может оказаться весьма интересной в контексте появления в сетевом пространстве проекта Ukraine.Ru (подробнее об этом читайте в историях от 27 августа: "Открытие Украины" и "Русские идут") и ожиданий повсеместного использования интернет-технологий на предстоящих парламентских выборах в Украине.
--------------------------------------------------------------------------------
Интернет-проект как средство групповой коммуникации
Каждый интернет-проект, уже в силу специфики среды, в которой он реализован, обладает коммуникативными свойствами. Несмотря на очевидность данного утверждения и существование большого количества теоретических исследований коммуникативной специфики сетевой среды, на практике эта особенность интернета учитывается далеко не всегда.
Разработчики веб-сайтов предлагают обычно стандартные решения: от "визитной карточки компании в интернете" до "сложных систем электронной коммерции". За отдельные деньги предлагаются услуги по "раскрутке" сайтов, которые сводятся главным образом к баннерной рекламе. Несмотря на позитивные тенденции развития рынка интернет-услуг в России, в целом можно отметить, что сегодня в общественном мнении доминируют представления о неэффективности и несвоевременности вложений в интернет.
С одной стороны, многие российские предприниматели, удовлетворившие первоначальный интерес к интернету, разочарованы отсутствием ожидаемого эффекта. С другой - у всех на слуху крушение NASDAQ и кризисная ситуация на мировом рынке высоких технологий.
Сегодня многие поняли, что интернет - не такой простой инструмент, как казалось еще год назад. Для эффективного его использования необходимо хорошо понимать специфику среды, в противном случае есть риск использовать этот инструмент не по назначению, что можно сравнить с забиванием гвоздей посредством мобильного телефона: ваши действия в этом случае не приведут к особенно эффективному результату, да и телефон окажется безнадежно испорченным.
Однако из подобного опыта было бы странно делать вывод о бесперспективности мобильной связи. Выводы о бесперспективности интернета во многом делаются из-за игнорирования коммуникативной специфики мировой сети.
Итак, каждый интернет-проект является средством коммуникации. Формально - средством массовой коммуникации (СМК), поскольку открыт практически всякому имеющему доступ в интернет пользователю вне зависимости от каких бы то ни было условий. Реально интернет-проект выступает средством групповой коммуникации (СГК), поскольку массовая аудитория, присущая другим СМК, таким как радио или телевидение, может быть привлечена конкретным веб-сайтом лишь в теории.
Действительно, теоретически любой пользователь интернета может посетить любую веб-страницу, и, таким образом, ставшие уже шаблонными слова о "многомиллионной аудитории интернета" верны. Практически же "аудитории интернета" как таковой нет, есть аудитории конкретных сайтов или типов сайтов, иными словами, группы пользователей.
Средство групповой коммуникации (СГК) - интернет-проект, ориентированный на конкретные целевые аудитории (группы).
Анализ существующих ресурсов российского интернета показывает, что большинство из них ориентированы на фактически несуществующую массовую аудиторию. Возможности коммуникативной работы с целевыми группами используются крайне редко. Неудивительно, что самым распространенным критерием оценки эффективности интернет-проектов является посещаемость.
Соответственно, максимум усилий владельцев сайтов тратится на постоянное повышение посещаемости ресурса любыми средствами и, что более существенно, за счет любых аудиторий. В итоге оказывается, что подобная примитивная эксплуатация свойств СМК стоит дорого (баннерная реклама недешева), но не приносит ничего, кроме виртуальных показателей роста аудитории сайта.
Почему свойства СМК оказываются бесполезными в российском интернете, а игра на повышение посещаемости, даже в случае ее относительной успешности, в конечном счете убыточна? Причина - прежде всего, в характеристиках отечественной интернет-аудитории. Фундаментальное социологическое исследование, проведенное в рамках проекта Internet.Strana.Ru, показало: интернет в России по-прежнему остается достаточно экзотичной средой, пользователи неравномерно распределены по регионам, с преобладанием в столицах и крупных региональных центрах.
Практически невозможно выделить характеристики "типичного пользователя интернета", не внося существенной спецификации (то есть не подразделяя пользователей на группы). А ведь именно на мифического "типичного пользователя" и ориентируются проекты, эксплуатирующие свойства СМК. Подобные проекты бесполезны, поскольку не способны привлечь сколько-нибудь значимую (даже в количественном смысле, не говоря о качественном), аудиторию. Положение будет меняться по мере роста аудитории интернета в России. Вероятно, свойства интернета в качестве СМК станут важными тогда, когда число россиян, имеющих доступ к сети, составит хотя бы 10-15% населения. Но, по оценкам экспертов, в ближайшие годы в России не произойдет ожидавшегося существенного роста количества пользователей сети.
Таким образом, интернет в России пока не стал эффективным инструментом привлечения внимания массовых аудиторий. Прогнозы свидетельствуют, что в обозримом будущем ситуация принципиально не изменится. Вместе с тем, это совсем не значит, что интернет в качестве коммуникативной среды бесперспективен.
Главный объект конкуренции в современном постиндустриальном информационном обществе - внимание целевых аудиторий.
В литературе, посвященной теории коммуникации, описан феномен распыленности внимания типичного потребителя информации: в условиях реального переизбытка источников информации крайне трудно добиться того, чтобы ваше сообщение оказалось замеченным (а тем более - запомнилось). Для достижения такого результата только посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо исключительно мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории.
Но второе - весьма и весьма дорого, а первое просто не всегда возможно реализовать. Существует не так много типов сообщений, которые необходимы буквально всем потребителям информации, в большинстве случаев достаточно довести сообщение до сведения относительно узкой и четко описываемой целевой аудитории. Безусловно, при тотальном охвате массовой аудитории в числе получивших сообщение окажутся и отдельные представители целевых аудиторий. Но работа с использованием средств и технологий, ориентированных непосредственно на целевые аудитории (и даже, в случае необходимости, позволяющих формировать такие аудитории), очевидно, гораздо более эффективна.
Интернет в качестве СГК является наиболее перспективной из ныне существующих информационных сред.
Целевые аудитории (группы), ориентированные на потребление товаров немассового спроса, в первую очередь информации, - уже присутствуют в интернете. Задача - привлечь их к вашей информации.
Даже на уровне небольших региональных центров (не говоря о крупных городах) доступ к интернету имеют:
- журналисты местных изданий (о чем свидетельствует довольно высокий индекс цитируемости ведущих интернет-СМИ в региональной прессе);
- властные структуры всех уровней;
- наиболее значимые предприятия всех сфер бизнеса.
Таким образом, в интернете присутствуют целевые потребители так называемых "товаров и услуг немассового спроса" - прежде всего, информационных, вне зависимости от характера информации.
Но ориентация на интернет-проект как на нечто замкнутое в самом себе и, соответственно, эксплуатация его свойств как СМК неизбежно ведет к игнорированию запросов целевых аудиторий (и, соответственно, свойств интернет-проекта как СГК). Иными словами, приобретение хаотичной и потому бесполезной массовой аудитории (и - надо иметь в виду - тем не менее скромной, в силу незначительного количества пользователей в России), как правило, возможно лишь за счет отказа от четко структурированных целевых аудиторий, пусть количественно менее впечатляющих. Как известно, для магазина один покупатель важнее любого количества праздношатающихся.
Таким образом, стратегии привлечения внимания целевых аудиторий к информации в интернете на сегодняшний день являются скорее исключением, чем правилом. И пока интернет-проект рассматривается как замкнутая сущность, самоцель, ситуация не изменится.
Интернет - не более чем инструмент, при правильном использовании позволяющий эффективно и сравнительно недорого решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере. Но правильное использование в данном случае тождественно комплексному использованию, совмещению информационных возможностей интернета, традиционных СМИ и широкого спектра разнообразных PR-мероприятий.
Методология использования интернет-технологий в рамках комплексной PR-кампании
Возможности интернета в качестве СГК используются в России с конца 1998 года, когда появился знаменитый "Коготь" - анонимный сайт, содержащий компромат (и квазикомпромат) на ведущих российских политиков и бизнесменов. Событие активно освещалось практически всеми крупнейшими СМИ, включая электронные, что позволило привлечь к его материалам внимание целевых аудиторий куда эффективнее, чем это обеспечил бы любой объем традиционной интернет-рекламы. И это при том, что сайт, даже если считать все его копии-"зеркала", просуществовал всего несколько дней.
Впоследствии данная схема неоднократно использовалась в информационных войнах между политическими и бизнес-группировками, а на региональном уровне время от времени используется до сих пор.
Относительная успешность этой довольно примитивной схемы (ее можно было бы назвать импульсной: событие или проект в интернете здесь используется в качестве импульса, благодаря которому создается волна шума в традиционных СМИ, при этом собственно проект мыслится как одноразовый) сыграла скорее негативную роль в понимании перспективности свойств интернета именно в качестве СГК как инструмента public relations.
Во-первых, в рамках этой схемы, практически без исключений, распространялась анонимная порочащая информация. Во-вторых, преобладала политическая информация, что, возможно, помешало оценить перспективность стратегии людям, не занимающимся политикой.
Но главное в этой схеме, если рассматривать ее с формальной точки зрения, - не факт распространения компромата. Главное - универсальность, удобство и относительная дешевизна по сравнению с более традиционными методами. Формально в рамках схемы имеются следующие компоненты:
- интернет-проект (интернет-событие) в качестве импульса;
- отклик (шум) в традиционной медийной сфере соответствующего уровня (в случае, например, невысокого регионального уровня центральная пресса может лишь упомянуть о событии, в то время как местная - активно пользоваться представляющей для нее интерес информацией);
-привлечение внимания целевых аудиторий к информации.
Очевидно, что данная схема является универсальной: практически не важно, какие конкретно коммуникативные задачи решаются в ее рамках. От этого зависят только конкретные содержательные решения на каждом из этапов, но не формальные компоненты схемы с использованием интернет-проекта (интернет-события) в качестве одного из ее составляющих.
Ни один из компонентов не предполагает обязательного распространения именно негативной информации. В силу специфики человеческой натуры к негативной информации привлечь внимание проще, что обеспечивает возможность столь незамысловатого решения. Но из этого совсем не следует, что в рамках данной или более сложных схем принципиально невозможно создать отклик и обеспечить внимание целевых аудиторий к информации иного рода.
При этом данная схема является, как уже отмечалось, наиболее примитивной из всех возможных.
В зависимости от конкретной содержательной задачи, а также от сферы, внутри которой эта задача формулируется, схема может довольно существенно усложняться.
Прежде всего, интернет-проект (интернет-событие) совсем не обязательно является начальным элементом схемы. Возможно его встраивание в центр или даже в финальную стадию процесса, и в таком случае, например, интернет-проект, с учетом всех свойств среды, может стать уникальным инструментом обратной связи при условии, что в этом существует необходимость.
В случае удачной реализации интернет-проекта, он становится также основой не только для привлечения, но и для конструирования целевой аудитории (что практически невозможно при использовании каких-либо иных коммуникативных средств): вокруг проекта может формироваться сообщество потребителей распространяемой проектом информации; при грамотном управлении проектом возможно оказание влияния на это сообщество и - опосредованно - на ту часть целевой аудитории, которая лишена доступа к интернету.
Все эти варианты не являются взаимоисключающими: схемы решения конкретных коммуникативных задач могут допускать включение интернет-проектов или интернет-событий на разных этапах, или даже создание цепи последовательных интернет-проектов (интернет-событий).
Особую роль в рамках данной схемы приобретают сетевые медиа-проекты.
Будучи средствами групповой коммуникации (СГК), уже сформировавшими устойчивые целевые аудитории (прежде всего - завоевав внимание журналистов традиционных СМИ, причем не только региональных, но и центральных), они становятся идеальной площадкой для организации интернет-событий или "подсветки" специализированных проектов.
В рамках долговременных кампаний сетевые СМИ и сами могут успешно выполнять роль специализированных проектов. Именно такого рода деятельность успешно практиковалась многими сетевыми медиа-проектами в период предвыборных кампаний.
Данная методика позволит максимально использовать возможности интернета в России как средства групповой коммуникации, каковым он и является на сегодняшний день. Более того, грамотное использование этого наиболее удобного из всех существующих коммуникативных инструментов способно существенно повысить эффективность деятельности в любой сфере бизнеса.
Кроме того, данные стратегии удешевляют традиционную деятельность в сфере public relations, хотя бы за счет отказа от разработки и поддержки мертвых и бесполезных "корпоративных сайтов" и замкнутых на самих себя "интернет-проектов".
Схемы решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий (отечественный опыт)
Приводимая ниже типология конкретных схем решения коммуникативных задач посредством интернет-технологий интересна с точки зрения истории и, кроме того, свидетельствует о принципиальной возможности практического использования сформулированных выше теоретических положений.
Однако следует понимать: всякая конкретная схема фактически является одноразовой или, по крайней мере, довольно быстро устаревает. Это связано как с развитием самой среды (интернета), так и с внешними причинами. Поэтому, имея в виду уже доказавшие свою эффективность отработанные схемы, не стоит их примитивно копировать: каждая конкретная коммуникативная проблема требует разработки уникального решения.
1. Легитимизация информации (импульсная схема)
Данную схему называют иногда "отмыванием информации", поскольку она дает возможность "легальной ссылки" на информацию в случае, если она была получена нелегальным путем. До появления интернета такая схема иногда применялась в региональных СМИ или в СМИ-однодневках, не зарегистрированных официально, а потому не несших ответственности за опубликованную информацию. С появлением интернета, с присущей ему возможностью анонимной публикации информации, схема применяется исключительно в нем (в силу дешевизны, безопасности и быстроты).
1.1. Легитимизация информации по схеме "слухи"
Наиболее активно применялась в работе анонимного проекта "Эксклюзивные слухи из мира политики и бизнеса" (11 декабря 1998 - 2 апреля 1999 года), а также АПН в первые месяцы работы (лето 1999 года).
Технология: публикация на сайте - републикация в заинтересованных традиционных СМИ со ссылкой типа "опубликовано в интернете", "в интернете появилось...".
Схема практически утратила эффективность в силу изменения представлений об интернете в журналистских кругах. Для придания информации достоверности сегодня нужна точная ссылка, но при этом ни одно уважающее себя интернет-издание не возьмется за публикацию компромата или материалов, нарушающих законодательство РФ.
Кроме этого, стандартом и правилом стала регистрация интернет-СМИ в Министерстве печати и информации. Официальная регистрация интернет-СМИ в Минпечати, с одной стороны, заставляет интернет-издания играть по цивилизованным правилам, а с другой - как бы служит "свидетельством", что издание не публикует "сливы".
1.2. Легитимизация информации по схеме "к сведению публики"
При этой схеме документы, которые не могут быть по ряду причин опубликованы в СМИ, выкладываются на специально созданных страницах в интернете. Авторы, как правило, не рассчитывают на прямое цитирование своих материалов, но создают в целевых аудиториях (прежде всего, в журналистской) определенные мнения о своих оппонентах.
Часто такие материалы рассчитаны буквально на "одного читателя", которому таким образом посылается "предупреждение" (технология "черной метки"). Такие сайты чаще всего размещаются на бесплатных иностранных веб-серверах.
Примеры: "Коготь-2" о преступной деятельности А. Быкова и связях Быкова и Ю. Лужкова (март-апрель 1999 года), документы и оперативные справки о некоторых сферах деятельности "Медиа-МОСТа" (осень 2000 года), "Гута-банка" (июнь 2000 года), ММК (январь 2001 года), "Коготь-7" (московские сотовые компании, апрель 1999 года), а также документы о Юрии Скуратове и Евгении Примакове, публиковавшиеся в ходе предвыборной кампании (осень-зима 1999 года), деятельность сайта "Компромат.Ру" (открыт в декабре 1999 года).
1.3. Легитимизация информации через публикацию сведений на интерактивных сайтах
Фактически - усложненный вариант схемы 1.1, когда необходимая информация публикуется в интерактивной части какого-либо серьезного интернет-издания, а републикации в традиционных СМИ идут со ссылкой непосредственно на издание, а не на его интерактивную часть, за которую редакция не может нести ответственность. Таким образом любая информация приобретает статус "достоверной".
Примеры: информация о самоубийстве губернатора Санкт-Петербурга В.Яковлева в гостевой книге "Полит.Ру" (5 марта 1999 года), информация о шпионской деятельности Сайдуллаева там же (февраль 2001 года).
1.4. Легитимизация информации с использованием неоднозначности статуса сетевой публикации
По этой схеме на сайтах, не зарегистрированных в качестве СМИ, публикуются материалы, опубликовать которые иным образом принципиально невозможно.
Примеры: агитационные материалы на сайтах политических партий и персональных сайтах политиков, как правило, остаются доступными и в день выборов; 19 декабря 1999 года на сайте "Выборы в России" публиковались результаты exit polls в режиме реального времени, аналогично - 26 марта 2000 года на сайте "ВВП.Ru".
2. Метод имитации субъекта
2.1. Имитация действующего субъекта
Помимо анонимности, уже отмеченной как одно из свойств интернет-среды, существует также и возможность имитации, замещения субъекта посредством интернета. В данном случае, при необходимости создания некоего активного субъекта в какой либо сфере общественной, политической или социальной жизни, создается сайт, описывающий бурную деятельность субъекта, привлекающий внимание традиционных СМИ.
Субъект при этом может отсутствовать. Наличие сайта имитирует работу команды единомышленников и подразумевает наличие действующего субъекта, что достаточно для создания информационного повода в некоторых СМИ. Однако опыт показывает, что без дополнительной "подсветки" в СМИ раскрутка такого субъекта "из интернета" затруднительна.
Примеры: движение "Московская альтернатива" при старте (открыт 29 июня 1999 года), движение "Против всех" (январь 2000 года), движение "Россия Молодая" на первом этапе своего существования, движение в поддержку Сергея Доренко (открыт 5 июня 2000 года), движение "Это не моя война" (март 2000 года), движение "Против сталинского гимна" (декабрь 2000 года), движение "Нелегалы Москвы" (открыт осенью 1999 года).
2.2. Имитация мнения субъекта
Данный метод представляет собой использование и представление результатов опросов в интернете в качестве "мнения всего интернета" или "общественного мнения самого прогрессивного социального слоя - пользователей интернета". Опросы в интернете не являются репрезентативными, и их методики не соответствуют научным социологическим канонам. Однако именно искаженный результат выдается за достоверный, и из него делаются выводы.
Примеры: конец 2000 - начало 2001 года, публикация в "Независимой газете" под заголовком "Рейтинг Путина упал" результатов "Интернет-рейтинга НГ" (опросы посетителей сайта газеты), на протяжении этого времени свидетельствующего о падении рейтинга В.Путина (в то время как опросы крупных социологических исследовательских центров свидетельствуют об обратном), а также аналогичные опросы на других сайтах, преимущественно в сетевых версиях традиционных СМИ.
3. Использование интернета для обсуждения тем, негласно табуированных в традиционных СМИ
В рамках данной схемы интернет используется для обсуждения тем, не требующих формальной легитимизации, но негласно табуированных в прессе.
3.1. Реализация данной схемы на сайтах СМИ и на дискуссионных сайтах
В рамках схемы используются известные площадки в интернете (крупные СМИ) или создаются и раскручиваются новые, куда "вбрасываются" новые темы. Схема активно применялась в выступлениях интернет-СМИ против Ю.Лужкова до начала информационной кампании в медийном пространстве в целом.
Примеры: сайт "За что мы не любим Маскву?" (начало 1999 года), сайт "Московская альтернатива" (лето 1999 года).
3.2. Реализация данной схемы на сайтах-двойниках и "альтернативных" сайтах
Первый опыт реализации данной схемы: сайт-двойник Ю.Лужкова, открытый в день рождения московского мэра, 21 сентября 1999 года. Сайт был выполнен в том же дизайне, что и официальный сайт Ю.Лужкова, его доменное имя отличалось от официального иной транслитерацией буквы "ж" (www.luzhkov.ru и www.lujkov.ru). На сайте были представлены критические материалы о Ю.Лужкове, собранные из СМИ.
Если существующая информация умалчивает о каких-либо аспектах деятельности - создается сайт, являющийся альтернативным источником информации. Технология жизнеспособна в случае поддержки в иных СМИ (ссылки на информацию) и позиционирования источника информации как "достоверного" и "альтернативного".
Примеры: сайт-двойник официального сайта вице-губернатора Санкт-Петербурга Виктора Кротова, сайт-двойник официального сайта предпринимателя Льва Черного, сайт "Кавказ-центра" - официальный информационный сайт чеченских боевиков.
3.3. Реализация данной схемы на юмористических сайтах
В рамках этой схемы в интернете создается юмористический сайт или на иных сайтах используются юмористические, высмеивающие элементы, что особо популярно в интернете.
Примеры: сайт газеты "Смена" от 29.10.2004, приуроченной к 75-летию Генерального секретаря ЦК ОВР(б) Е.М.Примакова; политические открытки на сайте-двойнике Ю.Лужкова, некоторые разделы сайта в поддержку Эхуда Барака (май 1999 года).
4. Создание информационных поводов
Существует несколько типов информационных поводов, почти со 100% вероятностью привлекающих внимание со стороны традиционных СМИ. К ним относятся:
-взломы сайтов (или модификация, когда происходит не только взлом, но и взломщики оставляют некоторое сообщение-требование-условие);
-закрытия и запрещения сайтов (особенно со стороны властей).
Поэтому, в случае имитации, эти события точно также привлекают внимание СМИ. Часто хозяева непопулярных сайтов имитируют "взлом" и таким образом привлекают внимание и посетителей к своим проектам. Однако это внимание ограничивается чаще всего одним-двумя днями.
Использовавшиеся технологии:
- имитация взлома - привлечение внимания к самому сайту;
- имитация взлома - привлечение внимания к сообщению, опубликованному на месте взлома;
- имитация закрытия сайта - распространение информации об этом - привлечение внимания к информации на сайте (позиционирование ее как "запретной", "нежелательной для властей" и т.п.).
Примеры: закрытие на время сайта-двойника Ю.Лужкова (21-23 сентября 1999 года), фиктивный взлом официального сайта ЛДПР (1 декабря 1999 года).
5. Схема "реанимирования" информации
В отличие от вышеописанных, сетевой проект (в данном случае - медиа-проект) выступает не в качестве первичного источника информации. Напротив, в нем републикуется прошедшая незамеченной информация традиционных СМИ, подающаяся в качестве новости и приобретающая таким образом "повторную актуальность".
Примеры: републикация "Лентой.Ру" в качестве новостей материалов, до этого опубликованных традиционными СМИ холдинга "Медиа-МОСТ" в рамках кампании в поддержку Гусинского (конец 2000 - начало 2001 года).
6. Сетевые издания как PR--инструмент
Фактически большинство ведущих сетевых медиа являются не столько СМИ, сколько инструментами public relations. При их создании и продвижении важнее не реальная информационная ценность или объем аудитории, а идеология проекта.
Примеры: проект "Грани" (открыт 14 декабря 2000 года), финансируемый Б.Березовским, рекламировался в качестве инструмента построения гражданского общества в России внутри единственной среды, оставшейся относительно свободной.
7. Использование свойств носителей информации
Примеры использования баннеров не только в качестве рекламных средств для повышения посещаемости конкретных сайтов, но и как самоценных носителей информации. Баннеры-листовки "Остановите толлинг" (сентябрь 1999 года), баннеры против Ю.Лужкова и ОВР (осень 1999 года), предвыборные баннеры-листовки КПРФ и др.
В большинстве этих схем собственно интернет-проект является центральной, но не единственной из используемых интернет-технологий. Как правило, в зависимости от специфики проекта для привлечения к нему внимания используются рассылки по электронной почте, традиционная баннерная реклама, анонсы в чатах и гостевых книгах, а также иные средства.
Практические рекомендации
Интернет как информационная среда в России только формируется, и в условиях постоянных изменений довольно сложно выстраивать однозначные как теоретические, так и практические заключения. Но ряд наиболее важных правил, истинность которых доказана многолетней практикой работы с интернет-проектами, можно сформулировать уже сейчас.
- Не следует рассматривать интернет-проект как нечто самодостаточное; в рамках кампании он эффективно работает лишь будучи включенным в комплексную коммуникативную схему.
- Бессмысленно бороться за привлечение к проекту хаотичной массовой аудитории.
- Цель PR-кампании с использованием интернет-технологий - привлечение внимания узкопрофильных целевых аудиторий.
- Залог успеха - максимально широкое подключение традиционных PR-средств.
- Не стоит ориентироваться на отработанные схемы, некогда бывшие успешными: только уникальное решение, разработанное с учетом специфики конкретной коммуникативной проблемы, будет в достаточной степени эффективным.
27/08/2001
Сегодня вместо интервью на страницах AIN публикуется доклад "Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса. Теория и практика", который был в конце февраля 2001 года подготовлен специалистами ФЭПа.
Эта теория действий уже реализуется на российских интернет-просторах, может оказаться весьма интересной в контексте появления в сетевом пространстве проекта Ukraine.Ru (подробнее об этом читайте в историях от 27 августа: "Открытие Украины" и "Русские идут") и ожиданий повсеместного использования интернет-технологий на предстоящих парламентских выборах в Украине.
--------------------------------------------------------------------------------
Интернет-проект как средство групповой коммуникации
Каждый интернет-проект, уже в силу специфики среды, в которой он реализован, обладает коммуникативными свойствами. Несмотря на очевидность данного утверждения и существование большого количества теоретических исследований коммуникативной специфики сетевой среды, на практике эта особенность интернета учитывается далеко не всегда.
Разработчики веб-сайтов предлагают обычно стандартные решения: от "визитной карточки компании в интернете" до "сложных систем электронной коммерции". За отдельные деньги предлагаются услуги по "раскрутке" сайтов, которые сводятся главным образом к баннерной рекламе. Несмотря на позитивные тенденции развития рынка интернет-услуг в России, в целом можно отметить, что сегодня в общественном мнении доминируют представления о неэффективности и несвоевременности вложений в интернет.
С одной стороны, многие российские предприниматели, удовлетворившие первоначальный интерес к интернету, разочарованы отсутствием ожидаемого эффекта. С другой - у всех на слуху крушение NASDAQ и кризисная ситуация на мировом рынке высоких технологий.
Сегодня многие поняли, что интернет - не такой простой инструмент, как казалось еще год назад. Для эффективного его использования необходимо хорошо понимать специфику среды, в противном случае есть риск использовать этот инструмент не по назначению, что можно сравнить с забиванием гвоздей посредством мобильного телефона: ваши действия в этом случае не приведут к особенно эффективному результату, да и телефон окажется безнадежно испорченным.
Однако из подобного опыта было бы странно делать вывод о бесперспективности мобильной связи. Выводы о бесперспективности интернета во многом делаются из-за игнорирования коммуникативной специфики мировой сети.
Итак, каждый интернет-проект является средством коммуникации. Формально - средством массовой коммуникации (СМК), поскольку открыт практически всякому имеющему доступ в интернет пользователю вне зависимости от каких бы то ни было условий. Реально интернет-проект выступает средством групповой коммуникации (СГК), поскольку массовая аудитория, присущая другим СМК, таким как радио или телевидение, может быть привлечена конкретным веб-сайтом лишь в теории.
Действительно, теоретически любой пользователь интернета может посетить любую веб-страницу, и, таким образом, ставшие уже шаблонными слова о "многомиллионной аудитории интернета" верны. Практически же "аудитории интернета" как таковой нет, есть аудитории конкретных сайтов или типов сайтов, иными словами, группы пользователей.
Средство групповой коммуникации (СГК) - интернет-проект, ориентированный на конкретные целевые аудитории (группы).
Анализ существующих ресурсов российского интернета показывает, что большинство из них ориентированы на фактически несуществующую массовую аудиторию. Возможности коммуникативной работы с целевыми группами используются крайне редко. Неудивительно, что самым распространенным критерием оценки эффективности интернет-проектов является посещаемость.
Соответственно, максимум усилий владельцев сайтов тратится на постоянное повышение посещаемости ресурса любыми средствами и, что более существенно, за счет любых аудиторий. В итоге оказывается, что подобная примитивная эксплуатация свойств СМК стоит дорого (баннерная реклама недешева), но не приносит ничего, кроме виртуальных показателей роста аудитории сайта.
Почему свойства СМК оказываются бесполезными в российском интернете, а игра на повышение посещаемости, даже в случае ее относительной успешности, в конечном счете убыточна? Причина - прежде всего, в характеристиках отечественной интернет-аудитории. Фундаментальное социологическое исследование, проведенное в рамках проекта Internet.Strana.Ru, показало: интернет в России по-прежнему остается достаточно экзотичной средой, пользователи неравномерно распределены по регионам, с преобладанием в столицах и крупных региональных центрах.
Практически невозможно выделить характеристики "типичного пользователя интернета", не внося существенной спецификации (то есть не подразделяя пользователей на группы). А ведь именно на мифического "типичного пользователя" и ориентируются проекты, эксплуатирующие свойства СМК. Подобные проекты бесполезны, поскольку не способны привлечь сколько-нибудь значимую (даже в количественном смысле, не говоря о качественном), аудиторию. Положение будет меняться по мере роста аудитории интернета в России. Вероятно, свойства интернета в качестве СМК станут важными тогда, когда число россиян, имеющих доступ к сети, составит хотя бы 10-15% населения. Но, по оценкам экспертов, в ближайшие годы в России не произойдет ожидавшегося существенного роста количества пользователей сети.
Таким образом, интернет в России пока не стал эффективным инструментом привлечения внимания массовых аудиторий. Прогнозы свидетельствуют, что в обозримом будущем ситуация принципиально не изменится. Вместе с тем, это совсем не значит, что интернет в качестве коммуникативной среды бесперспективен.
Главный объект конкуренции в современном постиндустриальном информационном обществе - внимание целевых аудиторий.
В литературе, посвященной теории коммуникации, описан феномен распыленности внимания типичного потребителя информации: в условиях реального переизбытка источников информации крайне трудно добиться того, чтобы ваше сообщение оказалось замеченным (а тем более - запомнилось). Для достижения такого результата только посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо исключительно мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории.
Но второе - весьма и весьма дорого, а первое просто не всегда возможно реализовать. Существует не так много типов сообщений, которые необходимы буквально всем потребителям информации, в большинстве случаев достаточно довести сообщение до сведения относительно узкой и четко описываемой целевой аудитории. Безусловно, при тотальном охвате массовой аудитории в числе получивших сообщение окажутся и отдельные представители целевых аудиторий. Но работа с использованием средств и технологий, ориентированных непосредственно на целевые аудитории (и даже, в случае необходимости, позволяющих формировать такие аудитории), очевидно, гораздо более эффективна.
Интернет в качестве СГК является наиболее перспективной из ныне существующих информационных сред.
Целевые аудитории (группы), ориентированные на потребление товаров немассового спроса, в первую очередь информации, - уже присутствуют в интернете. Задача - привлечь их к вашей информации.
Даже на уровне небольших региональных центров (не говоря о крупных городах) доступ к интернету имеют:
- журналисты местных изданий (о чем свидетельствует довольно высокий индекс цитируемости ведущих интернет-СМИ в региональной прессе);
- властные структуры всех уровней;
- наиболее значимые предприятия всех сфер бизнеса.
Таким образом, в интернете присутствуют целевые потребители так называемых "товаров и услуг немассового спроса" - прежде всего, информационных, вне зависимости от характера информации.
Но ориентация на интернет-проект как на нечто замкнутое в самом себе и, соответственно, эксплуатация его свойств как СМК неизбежно ведет к игнорированию запросов целевых аудиторий (и, соответственно, свойств интернет-проекта как СГК). Иными словами, приобретение хаотичной и потому бесполезной массовой аудитории (и - надо иметь в виду - тем не менее скромной, в силу незначительного количества пользователей в России), как правило, возможно лишь за счет отказа от четко структурированных целевых аудиторий, пусть количественно менее впечатляющих. Как известно, для магазина один покупатель важнее любого количества праздношатающихся.
Таким образом, стратегии привлечения внимания целевых аудиторий к информации в интернете на сегодняшний день являются скорее исключением, чем правилом. И пока интернет-проект рассматривается как замкнутая сущность, самоцель, ситуация не изменится.
Интернет - не более чем инструмент, при правильном использовании позволяющий эффективно и сравнительно недорого решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере. Но правильное использование в данном случае тождественно комплексному использованию, совмещению информационных возможностей интернета, традиционных СМИ и широкого спектра разнообразных PR-мероприятий.
Методология использования интернет-технологий в рамках комплексной PR-кампании
Возможности интернета в качестве СГК используются в России с конца 1998 года, когда появился знаменитый "Коготь" - анонимный сайт, содержащий компромат (и квазикомпромат) на ведущих российских политиков и бизнесменов. Событие активно освещалось практически всеми крупнейшими СМИ, включая электронные, что позволило привлечь к его материалам внимание целевых аудиторий куда эффективнее, чем это обеспечил бы любой объем традиционной интернет-рекламы. И это при том, что сайт, даже если считать все его копии-"зеркала", просуществовал всего несколько дней.
Впоследствии данная схема неоднократно использовалась в информационных войнах между политическими и бизнес-группировками, а на региональном уровне время от времени используется до сих пор.
Относительная успешность этой довольно примитивной схемы (ее можно было бы назвать импульсной: событие или проект в интернете здесь используется в качестве импульса, благодаря которому создается волна шума в традиционных СМИ, при этом собственно проект мыслится как одноразовый) сыграла скорее негативную роль в понимании перспективности свойств интернета именно в качестве СГК как инструмента public relations.
Во-первых, в рамках этой схемы, практически без исключений, распространялась анонимная порочащая информация. Во-вторых, преобладала политическая информация, что, возможно, помешало оценить перспективность стратегии людям, не занимающимся политикой.
Но главное в этой схеме, если рассматривать ее с формальной точки зрения, - не факт распространения компромата. Главное - универсальность, удобство и относительная дешевизна по сравнению с более традиционными методами. Формально в рамках схемы имеются следующие компоненты:
- интернет-проект (интернет-событие) в качестве импульса;
- отклик (шум) в традиционной медийной сфере соответствующего уровня (в случае, например, невысокого регионального уровня центральная пресса может лишь упомянуть о событии, в то время как местная - активно пользоваться представляющей для нее интерес информацией);
-привлечение внимания целевых аудиторий к информации.
Очевидно, что данная схема является универсальной: практически не важно, какие конкретно коммуникативные задачи решаются в ее рамках. От этого зависят только конкретные содержательные решения на каждом из этапов, но не формальные компоненты схемы с использованием интернет-проекта (интернет-события) в качестве одного из ее составляющих.
Ни один из компонентов не предполагает обязательного распространения именно негативной информации. В силу специфики человеческой натуры к негативной информации привлечь внимание проще, что обеспечивает возможность столь незамысловатого решения. Но из этого совсем не следует, что в рамках данной или более сложных схем принципиально невозможно создать отклик и обеспечить внимание целевых аудиторий к информации иного рода.
При этом данная схема является, как уже отмечалось, наиболее примитивной из всех возможных.
В зависимости от конкретной содержательной задачи, а также от сферы, внутри которой эта задача формулируется, схема может довольно существенно усложняться.
Прежде всего, интернет-проект (интернет-событие) совсем не обязательно является начальным элементом схемы. Возможно его встраивание в центр или даже в финальную стадию процесса, и в таком случае, например, интернет-проект, с учетом всех свойств среды, может стать уникальным инструментом обратной связи при условии, что в этом существует необходимость.
В случае удачной реализации интернет-проекта, он становится также основой не только для привлечения, но и для конструирования целевой аудитории (что практически невозможно при использовании каких-либо иных коммуникативных средств): вокруг проекта может формироваться сообщество потребителей распространяемой проектом информации; при грамотном управлении проектом возможно оказание влияния на это сообщество и - опосредованно - на ту часть целевой аудитории, которая лишена доступа к интернету.
Все эти варианты не являются взаимоисключающими: схемы решения конкретных коммуникативных задач могут допускать включение интернет-проектов или интернет-событий на разных этапах, или даже создание цепи последовательных интернет-проектов (интернет-событий).
Особую роль в рамках данной схемы приобретают сетевые медиа-проекты.
Будучи средствами групповой коммуникации (СГК), уже сформировавшими устойчивые целевые аудитории (прежде всего - завоевав внимание журналистов традиционных СМИ, причем не только региональных, но и центральных), они становятся идеальной площадкой для организации интернет-событий или "подсветки" специализированных проектов.
В рамках долговременных кампаний сетевые СМИ и сами могут успешно выполнять роль специализированных проектов. Именно такого рода деятельность успешно практиковалась многими сетевыми медиа-проектами в период предвыборных кампаний.
Данная методика позволит максимально использовать возможности интернета в России как средства групповой коммуникации, каковым он и является на сегодняшний день. Более того, грамотное использование этого наиболее удобного из всех существующих коммуникативных инструментов способно существенно повысить эффективность деятельности в любой сфере бизнеса.
Кроме того, данные стратегии удешевляют традиционную деятельность в сфере public relations, хотя бы за счет отказа от разработки и поддержки мертвых и бесполезных "корпоративных сайтов" и замкнутых на самих себя "интернет-проектов".
Схемы решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий (отечественный опыт)
Приводимая ниже типология конкретных схем решения коммуникативных задач посредством интернет-технологий интересна с точки зрения истории и, кроме того, свидетельствует о принципиальной возможности практического использования сформулированных выше теоретических положений.
Однако следует понимать: всякая конкретная схема фактически является одноразовой или, по крайней мере, довольно быстро устаревает. Это связано как с развитием самой среды (интернета), так и с внешними причинами. Поэтому, имея в виду уже доказавшие свою эффективность отработанные схемы, не стоит их примитивно копировать: каждая конкретная коммуникативная проблема требует разработки уникального решения.
1. Легитимизация информации (импульсная схема)
Данную схему называют иногда "отмыванием информации", поскольку она дает возможность "легальной ссылки" на информацию в случае, если она была получена нелегальным путем. До появления интернета такая схема иногда применялась в региональных СМИ или в СМИ-однодневках, не зарегистрированных официально, а потому не несших ответственности за опубликованную информацию. С появлением интернета, с присущей ему возможностью анонимной публикации информации, схема применяется исключительно в нем (в силу дешевизны, безопасности и быстроты).
1.1. Легитимизация информации по схеме "слухи"
Наиболее активно применялась в работе анонимного проекта "Эксклюзивные слухи из мира политики и бизнеса" (11 декабря 1998 - 2 апреля 1999 года), а также АПН в первые месяцы работы (лето 1999 года).
Технология: публикация на сайте - републикация в заинтересованных традиционных СМИ со ссылкой типа "опубликовано в интернете", "в интернете появилось...".
Схема практически утратила эффективность в силу изменения представлений об интернете в журналистских кругах. Для придания информации достоверности сегодня нужна точная ссылка, но при этом ни одно уважающее себя интернет-издание не возьмется за публикацию компромата или материалов, нарушающих законодательство РФ.
Кроме этого, стандартом и правилом стала регистрация интернет-СМИ в Министерстве печати и информации. Официальная регистрация интернет-СМИ в Минпечати, с одной стороны, заставляет интернет-издания играть по цивилизованным правилам, а с другой - как бы служит "свидетельством", что издание не публикует "сливы".
1.2. Легитимизация информации по схеме "к сведению публики"
При этой схеме документы, которые не могут быть по ряду причин опубликованы в СМИ, выкладываются на специально созданных страницах в интернете. Авторы, как правило, не рассчитывают на прямое цитирование своих материалов, но создают в целевых аудиториях (прежде всего, в журналистской) определенные мнения о своих оппонентах.
Часто такие материалы рассчитаны буквально на "одного читателя", которому таким образом посылается "предупреждение" (технология "черной метки"). Такие сайты чаще всего размещаются на бесплатных иностранных веб-серверах.
Примеры: "Коготь-2" о преступной деятельности А. Быкова и связях Быкова и Ю. Лужкова (март-апрель 1999 года), документы и оперативные справки о некоторых сферах деятельности "Медиа-МОСТа" (осень 2000 года), "Гута-банка" (июнь 2000 года), ММК (январь 2001 года), "Коготь-7" (московские сотовые компании, апрель 1999 года), а также документы о Юрии Скуратове и Евгении Примакове, публиковавшиеся в ходе предвыборной кампании (осень-зима 1999 года), деятельность сайта "Компромат.Ру" (открыт в декабре 1999 года).
1.3. Легитимизация информации через публикацию сведений на интерактивных сайтах
Фактически - усложненный вариант схемы 1.1, когда необходимая информация публикуется в интерактивной части какого-либо серьезного интернет-издания, а републикации в традиционных СМИ идут со ссылкой непосредственно на издание, а не на его интерактивную часть, за которую редакция не может нести ответственность. Таким образом любая информация приобретает статус "достоверной".
Примеры: информация о самоубийстве губернатора Санкт-Петербурга В.Яковлева в гостевой книге "Полит.Ру" (5 марта 1999 года), информация о шпионской деятельности Сайдуллаева там же (февраль 2001 года).
1.4. Легитимизация информации с использованием неоднозначности статуса сетевой публикации
По этой схеме на сайтах, не зарегистрированных в качестве СМИ, публикуются материалы, опубликовать которые иным образом принципиально невозможно.
Примеры: агитационные материалы на сайтах политических партий и персональных сайтах политиков, как правило, остаются доступными и в день выборов; 19 декабря 1999 года на сайте "Выборы в России" публиковались результаты exit polls в режиме реального времени, аналогично - 26 марта 2000 года на сайте "ВВП.Ru".
2. Метод имитации субъекта
2.1. Имитация действующего субъекта
Помимо анонимности, уже отмеченной как одно из свойств интернет-среды, существует также и возможность имитации, замещения субъекта посредством интернета. В данном случае, при необходимости создания некоего активного субъекта в какой либо сфере общественной, политической или социальной жизни, создается сайт, описывающий бурную деятельность субъекта, привлекающий внимание традиционных СМИ.
Субъект при этом может отсутствовать. Наличие сайта имитирует работу команды единомышленников и подразумевает наличие действующего субъекта, что достаточно для создания информационного повода в некоторых СМИ. Однако опыт показывает, что без дополнительной "подсветки" в СМИ раскрутка такого субъекта "из интернета" затруднительна.
Примеры: движение "Московская альтернатива" при старте (открыт 29 июня 1999 года), движение "Против всех" (январь 2000 года), движение "Россия Молодая" на первом этапе своего существования, движение в поддержку Сергея Доренко (открыт 5 июня 2000 года), движение "Это не моя война" (март 2000 года), движение "Против сталинского гимна" (декабрь 2000 года), движение "Нелегалы Москвы" (открыт осенью 1999 года).
2.2. Имитация мнения субъекта
Данный метод представляет собой использование и представление результатов опросов в интернете в качестве "мнения всего интернета" или "общественного мнения самого прогрессивного социального слоя - пользователей интернета". Опросы в интернете не являются репрезентативными, и их методики не соответствуют научным социологическим канонам. Однако именно искаженный результат выдается за достоверный, и из него делаются выводы.
Примеры: конец 2000 - начало 2001 года, публикация в "Независимой газете" под заголовком "Рейтинг Путина упал" результатов "Интернет-рейтинга НГ" (опросы посетителей сайта газеты), на протяжении этого времени свидетельствующего о падении рейтинга В.Путина (в то время как опросы крупных социологических исследовательских центров свидетельствуют об обратном), а также аналогичные опросы на других сайтах, преимущественно в сетевых версиях традиционных СМИ.
3. Использование интернета для обсуждения тем, негласно табуированных в традиционных СМИ
В рамках данной схемы интернет используется для обсуждения тем, не требующих формальной легитимизации, но негласно табуированных в прессе.
3.1. Реализация данной схемы на сайтах СМИ и на дискуссионных сайтах
В рамках схемы используются известные площадки в интернете (крупные СМИ) или создаются и раскручиваются новые, куда "вбрасываются" новые темы. Схема активно применялась в выступлениях интернет-СМИ против Ю.Лужкова до начала информационной кампании в медийном пространстве в целом.
Примеры: сайт "За что мы не любим Маскву?" (начало 1999 года), сайт "Московская альтернатива" (лето 1999 года).
3.2. Реализация данной схемы на сайтах-двойниках и "альтернативных" сайтах
Первый опыт реализации данной схемы: сайт-двойник Ю.Лужкова, открытый в день рождения московского мэра, 21 сентября 1999 года. Сайт был выполнен в том же дизайне, что и официальный сайт Ю.Лужкова, его доменное имя отличалось от официального иной транслитерацией буквы "ж" (www.luzhkov.ru и www.lujkov.ru). На сайте были представлены критические материалы о Ю.Лужкове, собранные из СМИ.
Если существующая информация умалчивает о каких-либо аспектах деятельности - создается сайт, являющийся альтернативным источником информации. Технология жизнеспособна в случае поддержки в иных СМИ (ссылки на информацию) и позиционирования источника информации как "достоверного" и "альтернативного".
Примеры: сайт-двойник официального сайта вице-губернатора Санкт-Петербурга Виктора Кротова, сайт-двойник официального сайта предпринимателя Льва Черного, сайт "Кавказ-центра" - официальный информационный сайт чеченских боевиков.
3.3. Реализация данной схемы на юмористических сайтах
В рамках этой схемы в интернете создается юмористический сайт или на иных сайтах используются юмористические, высмеивающие элементы, что особо популярно в интернете.
Примеры: сайт газеты "Смена" от 29.10.2004, приуроченной к 75-летию Генерального секретаря ЦК ОВР(б) Е.М.Примакова; политические открытки на сайте-двойнике Ю.Лужкова, некоторые разделы сайта в поддержку Эхуда Барака (май 1999 года).
4. Создание информационных поводов
Существует несколько типов информационных поводов, почти со 100% вероятностью привлекающих внимание со стороны традиционных СМИ. К ним относятся:
-взломы сайтов (или модификация, когда происходит не только взлом, но и взломщики оставляют некоторое сообщение-требование-условие);
-закрытия и запрещения сайтов (особенно со стороны властей).
Поэтому, в случае имитации, эти события точно также привлекают внимание СМИ. Часто хозяева непопулярных сайтов имитируют "взлом" и таким образом привлекают внимание и посетителей к своим проектам. Однако это внимание ограничивается чаще всего одним-двумя днями.
Использовавшиеся технологии:
- имитация взлома - привлечение внимания к самому сайту;
- имитация взлома - привлечение внимания к сообщению, опубликованному на месте взлома;
- имитация закрытия сайта - распространение информации об этом - привлечение внимания к информации на сайте (позиционирование ее как "запретной", "нежелательной для властей" и т.п.).
Примеры: закрытие на время сайта-двойника Ю.Лужкова (21-23 сентября 1999 года), фиктивный взлом официального сайта ЛДПР (1 декабря 1999 года).
5. Схема "реанимирования" информации
В отличие от вышеописанных, сетевой проект (в данном случае - медиа-проект) выступает не в качестве первичного источника информации. Напротив, в нем републикуется прошедшая незамеченной информация традиционных СМИ, подающаяся в качестве новости и приобретающая таким образом "повторную актуальность".
Примеры: републикация "Лентой.Ру" в качестве новостей материалов, до этого опубликованных традиционными СМИ холдинга "Медиа-МОСТ" в рамках кампании в поддержку Гусинского (конец 2000 - начало 2001 года).
6. Сетевые издания как PR--инструмент
Фактически большинство ведущих сетевых медиа являются не столько СМИ, сколько инструментами public relations. При их создании и продвижении важнее не реальная информационная ценность или объем аудитории, а идеология проекта.
Примеры: проект "Грани" (открыт 14 декабря 2000 года), финансируемый Б.Березовским, рекламировался в качестве инструмента построения гражданского общества в России внутри единственной среды, оставшейся относительно свободной.
7. Использование свойств носителей информации
Примеры использования баннеров не только в качестве рекламных средств для повышения посещаемости конкретных сайтов, но и как самоценных носителей информации. Баннеры-листовки "Остановите толлинг" (сентябрь 1999 года), баннеры против Ю.Лужкова и ОВР (осень 1999 года), предвыборные баннеры-листовки КПРФ и др.
В большинстве этих схем собственно интернет-проект является центральной, но не единственной из используемых интернет-технологий. Как правило, в зависимости от специфики проекта для привлечения к нему внимания используются рассылки по электронной почте, традиционная баннерная реклама, анонсы в чатах и гостевых книгах, а также иные средства.
Практические рекомендации
Интернет как информационная среда в России только формируется, и в условиях постоянных изменений довольно сложно выстраивать однозначные как теоретические, так и практические заключения. Но ряд наиболее важных правил, истинность которых доказана многолетней практикой работы с интернет-проектами, можно сформулировать уже сейчас.
- Не следует рассматривать интернет-проект как нечто самодостаточное; в рамках кампании он эффективно работает лишь будучи включенным в комплексную коммуникативную схему.
- Бессмысленно бороться за привлечение к проекту хаотичной массовой аудитории.
- Цель PR-кампании с использованием интернет-технологий - привлечение внимания узкопрофильных целевых аудиторий.
- Залог успеха - максимально широкое подключение традиционных PR-средств.
- Не стоит ориентироваться на отработанные схемы, некогда бывшие успешными: только уникальное решение, разработанное с учетом специфики конкретной коммуникативной проблемы, будет в достаточной степени эффективным.