05/27/2002 | технолог, К.А., Unчар

Ставимо наш матеріал на Форум, хоча, може, його місце у Розробках, а може й десь інде.
Але тут може відбутися ширше обговорення.
А далі - на розсуд адмінів...



А был ли мальчик?

"Отгремели песни нашего полка…"
Б.Окуджава

Прошла очередная избирательная кампания, победители делят праздничный пирог (Верховную Раду), побежденные – зализывают раны. В средствах массовой информации – комментируют происшедшее. Но среди всей массы комментариев не просматривается попытка взглянуть на происшедшее взглядом специалиста, который занимается избирательным процессом, потому что трудно назвать имеющиеся комментарии “разбором полетов” с технологической точки зрения.
Верим, что такие комментарии должны существовать, и, если существуют, то они закрыты для широкой публики. Скорее всего, попытки технологического анализа имели место быть в отчетах заказчикам. Поскольку избирательная кампания не заканчивается никогда и еще до подсчета голосов происходят определенные действия, которые являются частью следующей избирательной кампании, тема выборов остается перманентно интересной участникам, и политикам, и организаторам, и, в конце концов, населению, не говоря уже о международных наблюдателях, которые, приехав в очередной раз в Украину, подвели несколько парадоксальные итоги выборов.
Главный вопрос, возникающий по итогам парламентской кампании 2001-2202 годов: “А был ли мальчик?”. То есть были ли систематизированные действия тех, кто декларировал себя как специалистов по избирательным технологиям? В подавляющем большинстве случаев систематизированных, а часто даже осмысленных действий не было. И не было и специалистов, соответствующих задекларированному уровню в подавляющей части групп, работавших в этих выборах. По крайней мере в пропорциональной части кампании.
Эта статья и пишется в оригинале на русском языке потому, что она касается не только отечественных специалистов, но и большого количества “варягов” из России, задействованных в украинской избирательной кампании, которые, во-первых - показали, что в России в разгаре кризис жанра именно в технологическом обеспечении избирательных кампаний, во-вторых, потому что - это действительно “варяги”, тупо пытавшиеся пересадить на абсолютно другую почву “домашние заготовки” без каких-либо проблесков творческого подхода, и даже не пытавшиеся это делать, так как последствия их не волновали ни в малейшей степени. Эти “домашние заготовки” далеко не всегда срабатывали в России (у нас существует поговорка “Домашня думка в дорогу не годиться”), а в Украине без огромной подготовительной работы по адаптации технологических приемов – вообще не сработали. Собственно, и адаптировать было практически некому. Не было “созидателей” как таковых. Смеем настаивать на таком утверждении, потому что достаточно давно участвуем в профессиональной дискуссии, которая ведется в этой профессиональной среде.

Если коротко, специалистов, занимающихся процессами организации коммуникаций (а избирательная кампания – это частный случай коммуникации), можно разделить на две части по основополагающим воззрениям. В основе диаметрально противоположных взглядов между этими группами лежит подход к использованию различных технологий воздействия на массовое и индивидуальное сознание.
Одна группа, назовем их “манипуляторами”, считает возможным при воздействии на сознание использовать манипулятивные техники, при которых происходит целенаправленное искажение понятий (подмена понятий), для достижения поставленной цели – ориентации общественного и индивидуального сознания в нужном направлении. При этом отбрасывается то, что ложные понятия, при дальнейшем их употреблении общественным и индивидуальным сознанием, быстро показывают свою ложность, и это ведет к кризису доверия как на индивидуальном уровне, так и к обществу и созданному этим обществом государству. А о моральности такого подхода нечего говорить вообще.
Другая группа – “конвенционалисты”, считает, что работа с индивидуальным и общественным сознанием заключается в нахождении баланса интересов индивидуумов и общества, создании на основе максимально возможного согласования этих интересов общественного договора, т.е. “конвенции”, в котором все стороны несут равную ответственность и имеют равную заинтересованность в поддержании конвенции. При этом происходит не манипуляция смыслами и понятиями, а, наоборот, выкристализовываются индивидуально и общественно значимые смыслы. И, поскольку, согласованные интересы являются истинными понятиями и поддерживаются обществом, они работают во благо процветания индивидуума, развития государства.
Об этом писал Роже Генон: "Якщо ідея істинна, то вона належить всім, хто здатний її осягнути. Істинна ідея не може бути “новою”, оскільки істина не є продуктом людського розуму. Вона існує незалежно від нас, і все, що ми повинні зробити — це постаратися зрозуміти її." Закономерный вопрос – были ли найдены такие идеи?

Рассмотрим более подробно: применялись ли эти два подхода в прошедшей кампании? И если применялись – какие результаты они принесли прежде всего для будущего?

Развитие «манипулятивного» направления в деятельности российских специалистов по избирательным технологиям привело прежде всего к коррозии подхода к кампании самих этих специалистов. Применение методов, использующих ложные смыслы, ведет к тому, что невозможно удержаться от соблазна сманипулировать сознанием клиента, поскольку он наиболее легкодоступен, у него изначально более высокая степень доверия к тому продукту, который ему выдают приглашенные специалисты. А, поскольку, клиент имеет свои определенные возможности по доступу к властным рычагам, и избирательная кампания только упрочивает и расширяет этот доступ, следующий логичный шаг – использование возможностей клиента для того, чтобы облегчить свой труд. Моральных ограничителей у манипуляторов изначально нет, поэтому нет и ограничителей в организации различных вариантов использования так называемого «админресурса». Начиная от банального подкупа избирателей и членов избирательных комиссий и заканчивая различными вариантами административно-силового давления на волеизъявление в нужном направлении. Собственно, идя по этому пути, российские специалисты и дошли до «кризиса жанра». Конечно, еще достаточно много возможностей для использования таких стратегий и в избирательном процессе, и в повседневной жизни, поскольку манипулятивные стратегии прочно вмонтированы в реалии российского да и украинского бытия. Но тупиковость такого развития уже очевидна и на повестке дня – смена стратегий деятельности российского политического и делового мира. И фиаско, которое потерпели попытки применить российские кальки на выборах в Украине – серьезный и тревожный звонок для России.
В деятельности российских специалистов просматривается один и тот же алгоритм: выстроить для клиента привлекательный (с точки зрения клиента) образ, нисколько не соотносящийся с имеющимся в массовом сознании реальным образом того же клиента, затем максимально затратно и красочно подать этот образ в контролируемых масс-медиа. При этом основной упор в кампании делался прежде всего не на реализацию этого образа и восприятие его избирателем, а на построение различных схем взаимодействия с исполнительной властью, которые бы позволили воспользоваться административными рычагами для набора максимально возможного количества избирательных бюллетеней в урнах для голосования. Яркой иллюстрацией такого подхода являются результаты выборов в мажоритарных округах прежде всего в восточных и южных регионах, где влияние админресурса традиционно сохраняется на высоком уровне. Когда же избиратель переходил к партийным спискам, где его интересы больше реализовывались на уровне идей, а не конкретных личностей – все построения, основанные не на реальных образах, рухнули в одночасье. При всем разнобое и отсутствии превалирующей политической силы (25% - это не победа), поддержку получили те политические силы, которые смогли хоть как-то соотнести себя с ожиданиями избирателя. И еще один основополагающий вывод: практически 90% избирателей вынесли вотум недоверия существующей системе исполнительной власти, проголосовав за партии и блоки, не отождествляющие себя с этой властью, или просто не приняв участия в выборах. И если бы явка была стопроцентной, боимся, вердикт этот был бы еще более убедительным.


А как бы эта кампания могла выглядеть при использовании «конвенциональных» технологий? На наш взгляд это могло бы быть так:

Оптимальная избирательная кампания отличается от «любительской» прежде всего наличием собственно технологии. За этим кроются очень простые вещи – кампанию необходимо воспринимать как целостный процесс, ограниченный ресурсами и временем, на протяжении которого происходит конечное количество событий, имеющий определенные цель и идеологию, сценарий, успешность которого определяется положительным для субъекта выборов голосованием и, в дальнейшем, сохранением доверия избирателей. То есть целью избирательной кампании не должна быть победа сама по себе. Также все остальные составляющие должны быть взаимосвязаны, не должны противоречить один одному. Вот такое почти академическое определение того, что происходит во время нормальной избирательной кампании.
Не может, например, лидер оппозиционной левой партии постоянно быть в праймтайме ТВ и расклеивать миллионные тиражи листовок с шикарной полиграфией.
Отдельного внимания заслуживают партии, которые говорят: «…наши избиратели не дошли до урны». Господа! Это ваши специалисты не прочитали закон о выборах, или просто не знали, что уже сагитированного избирателя нужно еще убедить прийти проголосовать…
Если говорить о идеальной избирательной кампании, то это кампания, в которой проведен анализ стартовой ситуации, использованы все наличные ресурсы, все сделано своевременно, выдержан сценарий (выборы – это драма!), идеология, стратегия и тактика отвечают создаваемому образу субъекта выборов (клиента), а самое главное – этот образ отвечает его собственному мировоззрению и совпадает с взглядами максимально возможного числа избирателей.
Это называется “осознанным выбором”, то есть в процессе выборов сводятся в единое целое электоральные ожидания и истинная, глубинная цель субъекта выборов. Задача же технологов очень простая – организовать этот процесс, оптимизировать использование ресурсов и не наделать ошибок, потому что любое действие в процессе выборов, последствия которого невозможно предусмотреть, считается ошибочным.
При условии, что ресурсов относительно достаточно и все делается правильно, избирательная кампания, на наш взгляд, сводится к конкуренции трех факторов:
- конкуренции идей,
- конкуренции метафор,
- конкуренции личностей. Очевидно, что личности должны быть известными избирателю, идеи подкреплены практикой, а метафоры должны быть естественными для культурной среды.
К этим азам хотелось бы добавить, что на выборах побеждает не география, а психология. Любая кампания состоит из “лоскутков”, которые нужно собрать, затем сшить теми нитками, которые подходят к этим “лоскуткам” и только после этого таким “одеялом” можно пользоваться. “Лоскутки” – это конкретные проблемы конкретных избирателей на как можно меньшей территории. И собрав эти проблемы, показав пути и реальные возможности их решения, потенциальный победитель выборов почему-то становится ближе конкретному избирателю, накрывшись с ним одним “одеялом”. Им вместе теплее и от этого выигрывают оба.

Было ли вышесказанное реализовано в прошедшей кампании? И да и нет – результаты говорят сами за себя.
Мы остановимся на наиболее показательных примерах разных подходов к проведению кампании.

“За ЕдУ”. Основная личность: В.Литвин – большинству не известен, серый, косноязычный, не связан ни с какими положительными моментами для избирателя. Другие – представители власти, карательных органов, олигархи, найдите среди них хотя бы одного “любимца народа”? Идея “За единую Украину” – декларативна, единству никто, кроме декларантов, не угрожает; за ней читается настоящая, и не особо и прячется – “за свою еду”. Метафоры – “разноцветный подсолнух – значит, больной”, с множеством “Нас объединяет….”. Метафора вырвана из контекста, неужели мы сплошь аграрная страна, или можно в здравом уме поверить, что селянин проголосует за персоналии, которые провозглашают эти метафоры из Киева, не дойдя до села?! “Наша Украина”. Основная личность: В.Ющенко - интеллектуал, правда не всегда понятно говорящий, с достаточно импозантным видом, не замазан в громких скандалах, имеет опыт управления государством, во время которого платили пенсии и не выключали свет. Попытки конкурентов “замазать” его репутацию, или привязать к власти успеха не имели скорее из-за отсутствия вдохновения у пытавшихся. Идея – хорошая жизнь для “малого, нашого” украинца сейчас. Метафоры – “Наша Украина”, “солнышко”, “Не словом, а ділом” – достаточно естественны для простого восприятия. При этом далее этого примитивного уровня идей дело не пошло, не удалось сформулировать доходчивым языком перспективных векторов развития.
КПУ. Основная личность – П.Симоненко, без харизмы, так необходимой “борцам” за народное счастье. Самая интересная - №20 в партийном списке - Потебенько, мотивировать его пребывание в списке КПУ так и не смогла, он стал просто одним из маленьких гвоздиков в гроб их избирательной кампании. Идея – известна, с каждым годом теряет популярность и доверие благодаря реальным действиям КПУ. Метафора – не народили….
БЮТ. Основная личность – Ю.Тимошенко, гонимый режимом борец с стальной волей, “топ-менеджер мирового уровня”, “народная красавица”. Этот ее имидж уверенно поддерживали СМИ основных конкурентов. Идея – борьба с властью, олигархами, наведение порядка, возврат денег в бюджет. Метафора – “сельская учительница”, достаточно органично связана с имиджем лидера и стилем ведения кампании. Репрессии со стороны власть предержащих только стимулировали интерес и поддержку избирателей. СПУ. Основная личность – А.Мороз – “чесный политик”, с опытом парламентской работы, борец за правду. Идея – социалистическая, оппозиционная. Перетянула и продолжает перетягивать на себя левый электорат, подтверждая идеологию практикой, находится на этапе создания собственной метафоры, сейчас она также связана с образом лидера.
СДПУ(о). Основная личность – В.Медведчук, относительно удачно выбрана на время этих выборов, чтобы дистанцироваться от других персоналий списка, но имеет известные проблемы с имиджем, разрешить которые не удалось. Идея – притянута за уши, избирателю так и не удалось поверить, что партия миллионеров отстаивает интересы трудового народа. Метафор – огромное количество, можно считать, что именно их тиражирование на собственных телеканалах стало залогом преодоления четырехпроцентного барьера.
Остальные проекты стали просто неактуальными, поскольку результаты показали их провал как на левом так и на правом фланге. Снова повторимся: избирательная кампания – это органическое соединение персоналий, идей, ресурсов, которые с помощью метафор, донесенных определенным образом до избирателя, через победу на выборах, позволяют достигнуть совместной с ним цели.

И что мы увидели в целом? Была ли конкуренция идей? Была. В этой кампании столкнулись “сманипулированные” псевдонародные идеи и достаточно упрощенные идеи, показывавшие минимальные достижения их носителей. И даже только этого оказалось достаточно, чтобы поддержка избирателей склонилась к личностям, их олицетворявшим. В целом же основной идеей кампании стало выражение недовольства реальной жизнью. Практически девять из десяти избирателей, проголосовав, или не проголосовав, выразили вотум недоверия властной элите.
Была ли конкуренция метафор? Была. Сложно назвать метафорами возникшее сначала название властного блока “Тундра”, затем плавно трансформировавшееся в “За ЕДу!”, но, тем не менее, демонстративное употребление таких образов представителями этого блока, прекрасно выражало их уровень и отношение к избирателю. Это тот случай, когда метафора надежно “топила” ее носителей. Не сработали и метафоры, пытавшиеся привязать политические силы к каким-либо зарубежным достижениям или целям. Они никак не воспринимались на уровне реалий окружающей жизни. Российские “спецы” забыли песню, с которой выросла значительная часть избирателей: “Я другой такой страны не знаю…” И как добавляла героиня в фильме Э.Рязанова: ”Я не была нигде, ни в какой другой стране…” Сработали только метафоры, выражавшие насущные жизненные потребности, и протестные метафоры, выражавшие отрицание имеющейся действиельности.
Была ли конкуренция личностей? Была. Проблемные личности из властной элиты не поднялись над своей серостью или отрицательными чертами визуального и политического имиджа. Оказалось достаточным быть просто прилично выглядевшим человеком, не имеющим отрицательного багажа, или имеющим в своем активе неуклюжие попытки создания отрицательного образа со стороны властных структур, чтобы получить позитивное восприятие избирателя. Как ни парадоксально, именно личности оказались основой, определившей итоги выборов, поскольку ни конкуренция идей, ни конкуренция метафор в этой кампании не были реализованы.
Именно отсутствие идей и определило тот расклад пропорциональной части кампании, который мы имеем. Не нашлось идеи, воспринятой и поддержаной большинством избирателей. Если в дальнейшем такая идея не сформируется, победив сопротивление и личные амбиции политической элиты – Украина продолжит поиск той политической силы, которая смогла бы убедить большинство граждан в своей перспективности и дееспособности.

Каковы же итоги для специалистов, принимавших участие в прошедшей кампании и продолжающих работать в этой сфере? В этой кампании превалировала работа на уровне не “технологов”, а “техников”, какими модными словами их не называй. Результаты выборов дают мало надежды на позитивные изменения ни в экономике, ни в политике. Жизнь общества продолжается не благодаря, а вопреки действиям политических сил, пытавшихся себя реализовать на выборах. Осознание этих реалий происходит с трудом и осознаются они далеко не всеми. Ни исполнительная власть, ни подавляющее большинство политических сил не осознали необходимости создания не декларативного, а действенного общественного договора, в котором все стороны взаимосвязаны и взаимоответственны. И именно ответственность за свое настоящее и будущее, настоящее и будущее своих детей, настоящее и будущее своей страны является единственным побудительным мотивом для развития того общего дома, в котором мы живем.

А что же происходит сейчас?
Исполнительная власть пытается действовать в авторитарном стиле, не осознавая, что и силы и возможности для этого отсутствуют, и кредит доверия уже исчерпан. Попытки завинчивания гаек не приведут ни к чему, кроме усиления негативного отношения к власть предержащим как внутри страны, так и вовне.
Политические силы, пришедшие в парламент, также не могут сформировать устойчивую коалицию, которая бы смогла предложить альтернативные пути улучшения экономической и политической ситуации. Эта “патовая” ситуация будет разрешаться в ближайшее время. Как? Надеемся, продуктивно. Не мы первые идем по этому пути.

“Для чего мы пишем кровью на песке? Наши письма не нужны природе. Спите себе, братцы, все придет опять, новые родятся командиры, новые солдаты будут получать вечные казенные квартиры. Спите себе, братцы, все вернется вновь. Все должно в природе повториться - и слова, и пули, и любовь…”