Бренд "Україна"
02/11/2003 | Спостерігач
http://www.management.com.ua/cases/case026.html
Страна как бренд
Страны и территории начинают создавать собственные бренды для продвижения своего образа в мире
Опубликовано в журнале "Новый маркетинг" (№ 11 (17), 2002)
Этот кейс — не совсем обычный, поскольку он не содержит информации о продукте, концепцию продвижения которого мы предлагаем вам создать. Потому что и сам продукт не совсем обычен. Речь идет о брендировании не просто товара, но целой страны — Украины.
На самом деле, идея не такая уж и необычная, этот путь уже прошел ряд стран, которые подобным образом не только создавали в представлении мирового сообщества и собственных граждан свой неповторимый образ, но и повышали конкурентоспособность собственных производителей на мировой арене.
Кейс посвящен тому, как некоторые страны и территории (Шотландия, Австралия, Польша, Эстония и ЮАР) создавали свои собственные бренды. Они руководствовались самыми разными доводами, преследовали различные цели и не всегда добивались желаемого результата.
Конечно, мы могли бы предоставить и некоторые украинские данные, однако практика решения первого кейса показала, что участники конкурса слишком сильно концентрируются на начальных условиях и т.н. механике — перечислении уже известной из кейса информации. Поэтому в этот раз мы решили дать полную свободу для творчества и разрешить использовать все данные, которые вы посчитаете нужным использовать. Конечно же, все они должны быть обоснованы.
В эпоху глобализации, стирающей национальные и культурные границы между государствами и символизирующей триумфальное шествие глобальных корпораций и глобальных брендов, потребность в том, чтобы иметь свой собственный неповторимый образ, велика как никогда. И для страны эта задача не менее важна, чем для любой компании. В конце концов, государства и территории тоже предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно — себя в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и т.д. Чтобы привлечь деньги из-за рубежа, страна должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом — одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда. Ряд стран и территорий уже создали такие бренды и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по продвижению как среди своих граждан, так и за рубежом.
Шотландия: красное и синее
Одной из первых создавать собственный бренд начала Шотландия, где проблема сохранения национальной идентичности в составе Британской империи имеет долгую и обширную историю. В 1994 году Агентство экономического развития провинции Scottish Enterprise запустило проект "Scotland the Brand", цель которого изначально состояла в оказании содействия туристическому бизнесу в Шотландии, развитию шотландской национальной культуры и ее продвижению за рубежом, а также расширению экспорта продукции шотландских компаний.
В течение первых трех лет деятельность в рамках проекта ограничивалась культурными мероприятиями наподобие проведения "тартановых фестивалей" в тех городах Великобритании, где существовали шотландские общины, и публикацией брошюр о Шотландии, которые распространялись в аэропортах и туристических бюро. Но в 1997 году Scottish Enterprises удалось привлечь к сотрудничеству ряд крупных компаний, наподобие Bank of Scotland, транспортной фирмы Stagecoach и производителя виски United Distillers, что позволило вывести проект Scotland the Brand на качественно новый уровень.
В 1997-1998 годах компания CLK, специализирующаяся на брендинге, провела исследование, заказанное Scotland the Brand и частично профинансированное компаниями Marks&Spencer, Stagecoach, United Distillers и British Airways. Его целью было определение "образа Шотландии" внутри страны и за рубежом, выявление понятий, с которыми ассоциируются Шотландия и шотландцы, поиск базовых ценностей национального бренда. Подробно проинтервьюировав в течение нескольких месяцев более 650-ти человек, CLK установила, что в окружающем мире Шотландия имеет свой оригинальный, узнаваемый, но несколько поверхностный, образ, в котором соединяются традиционные клетчатые юбки и волынки; красивая, хотя и суровая природа; гордый, патриотичный, храбрый, но патриархальный и немного несовременный народ.
На основании результатов этого опроса была разработана стратегия по продвижению бренда Шотландии, направленная на закрепление положительных сторон образа страны и одновременное снятие отрицательных. В качестве приоритетного направления было определено преодоление представления о технологической отсталости Шотландии, которая в отношении бизнеса всегда находилась в тени более крупной и развитой Англии. Для этой цели предполагалось использовать ресурсы, которыми обладали шотландские компании.
В 1997 году был создан Scotland Device — логотип в традиционную красно-синюю клетку, презентация которого прошла на торжественной церемонии в Эдинбургском замке. Новый символ представлял общественности Дональд Дьюар, один из старейших и известнейших в Шотландии бизнесменов, руководитель компании — производителя спиртных напитков John Dewar. Тогда же Scotland the Brand был преобразован в своеобразный национальный "знак качества", говорящий о шотландском происхождении продукции и символизирующий основные ценности Шотландии как бренда — чувство идентичности, трудолюбие, исторические традиции.
С этого времени порядка 330-ти компаний получили право ставить логотип Шотландии на свои товары, причем это необязательно должна быть традиционная национальная продукция наподобие виски или текстиля. В частности, British Telecom Scotland или Bank of Scotland помещают это изображение на свои промо- материалы, счета и прочие документы, знаком Scotland пользуются производители электроники, программного обеспечения, нефтепродуктов и представители других сфер современных технологий, с которыми хочет ассоциироваться Шотландия.
Разработана система требований к товарам, претендующим на получение этого логотипа: продукт должен производиться в Шотландии и соответствовать отраслевым стандартам качества. Кроме того, существует ряд требований к фирме- производителю: безупречная репутация, годовой оборот не ниже 50 тыс. ф.ст., постоянное повышение качества продукции. Порядка 20% компаний, обратившихся с 1997 года за лицензией Scotland the Brand, получили отказ из-за несоответствия критериям качества. При этом за право размещения логотипа Шотландии компании платят небольшую сумму (например, 1 тыс. ф.ст. плюс НДС в год для фирм, годовой оборот которых превышает 10 млн. ф.ст.), а во всех случаях использования лого необходимо заблаговременно получить разрешение Scotland the Brand.
В конце 90-х годов в рамках Scotland the Brand был создан институт так называемых "посланников", в роли которых выступают известные артисты, спортсмены, бизнесмены шотландского происхождения. Они участвуют в акциях, которые организуются в рамках проекта, а также оказывают помощь в продвижении на зарубежные рынки шотландских компаний.
В 2002 году в деятельности Scotland the Brand произошли изменения. Финансируемый государством проект был преобразован в частную компанию, которую возглавил Ник Кюнсберг, отставной бизнесмен, более двух десятилетий проработавший на руководящих постах в ряде шотландских компаний. По словам Кюнсберга, в планах организации — дальнейшее развитие бренда Шотландии, утверждение его новых ценностей, проведение промо-акций, а также превращение Scotland the Brand в настоящий элитный клуб национальных компаний, которые будут получать реальную выгоду от принадлежности к нему благодаря усиленной рекламе бренда Шотландии в целом.
Правда, не всем по душе эта коммерциализация национальной идеи. По словам одного комментатора из газеты The Scotsman, первым и лучшим бренд-менеджером Шотландии был и остается сэр Вальтер Скотт, создавший яркий и неповторимый образ страны и ее народа. Его нынешние последователи, старающиеся продвигать за рубежом выбранные специалистами по брендингу в качестве базовых ценностей шотландское трудолюбие, шотландскую изобретательность и шотландскую приверженность новым технологиям, рискуют разрушить старый бренд, так и не создав нового.
Австралия: рай для туристов
В отличие от шотландского, бренд Австралии был создан с четко обозначенной и довольно утилитарной целью привлечения в эту далекую страну американских, азиатских и европейских туристов. Проект "Brand Australia" стартовал в 1995 году под эгидой Australian Tourist Commission (ATC) — федерального органа, занимающегося продвижением за рубежом австралийского туристического бизнеса, и до сих пор верен этой установке. Пока что единственное исключение из этого правила было зарегистрировано в 1999 году, когда ATC с большой неохотой дала согласие на использование бренда Австралии организацией Australian Education International, занимающейся вопросами международного студенческого обмена.
Программа продвижения Brand Australia началась с создания австралийского логотипа. Как показали опросы, проведенные в стране и за рубежом, наиболее узнаваемым символом Австралии является кенгуру. Силуэт этого типично австралийского животного и стал основной деталью логотипа, в котором также нашлось место золотому солнечному диску и голубым волнам знаменитых австралийских пляжей. Кроме того, ATC определила основные ценности австралийского бренда — уникальную природу страны, бескрайние просторы, свободный дух и оптимизм австралийцев, удовольствие от времяпрепровождения.
В 1995 году стартовала международная маркетинговая кампания по продвижению Brand Australia, главным героем которой стал киноактер Пол Хоган ("Данди по прозвищу "Крокодил""). Рекламные материалы размещались в печатных изданиях ряда стран (прежде всего в США и Великобритании), кроме того, было проведено несколько кампаний по прямой рассылке туристических брошюр. Стоимость программы составила $50 млн. за пять лет. Перед Олимпиадой 2000 года в Сиднее Brand Australia сопровождался олимпийской символикой, при этом продвигалась идея, что этот город — это еще не вся Австралия и в стране есть еще много мест, которые стоят посетить.
Результаты оказались весьма обнадеживающими. В 2000 году в Австралии побывало рекордное число туристов (4,9 млн.), а в декабре того же года (уже после окончания Олимпиады) количество зарубежных гостей на 23% превысило уровень того же месяца 1999 года, т.е. было установлено высшее достижение. Настолько серьезный успех привел к тому, что свои бренды стали создавать и отдельные австралийские штаты. Например, в 1996 году появился бренд Западной Австралии, где в качестве узнаваемого символа на логотипе была использована панорама Перта — столицы штата. Данный бренд имел более широкую сферу применения, чем оригинальный Brand Australia. Западноавстралийская символика использовалась на организуемых властями штата конференциях для международных инвесторов, а также появилась на упаковках ряда экспортных товаров — вин, оливкового масла и цветов.
В 2001 году вследствие экономического кризиса в развитых странах и трагических событий 11 сентября туристический бизнес во всех странах мира пошел на спад. В четвертом квартале — самом благоприятном для поездок в Австралию — число туристов снизилось на 10% по сравнению с прошлым годом.
ATC ответила на это новой международной рекламной кампанией по продвижению Brand Australia с бюджетом $27 млн., из которых $10 млн. предназначалось на телевизионную и печатную рекламу в США. Слоганом новой кампании стала фраза "We can"t wait to say G"day" ("Мы горим желанием сказать вам: "Привет""). Новым, "пост-хогановским", содержанием Brand Australia должны были стать ночная жизнь Мельбурна и Сиднея, австралийский футбол (отличающийся и от американского, и от европейского), различные природные достопримечательности страны и ее неповторимые ландшафты.
В мае 2002 года был официально запущен инновативный интернет-сайт Australia.com, содержащий более 10 тыс. страниц текста на девяти языках и 2,2 тыс. цифровых фотографий. При этом, согласно утверждениям представителей ATC, была учтена даже национальная специфика посетителей. Так, например, в китайском варианте (в основном рассчитанном на жителей Сингапура) было больше фотографий и меньше текста, на немецких страничках давались подробный текст, карты и схемы, американцам были предложены предельно простые тексты с красочными картинками и цветными картами, наконец, японцы могли видеть фотографии японских туристов на фоне австралийских достопримечательностей.
Эта кампания по продвижению Brand Australia идет в настоящее время полным ходом, о ее результатах можно будет судить в марте 2003 года, после завершения очередного весенне-летнего туристического сезона. Однако в Австралии есть люди, которые изначально не приемлют такой концепции представления страны за рубежом. По мнению австралийских предпринимателей, позиционирование Австралии как туристического рая вредит национальному бизнесу. По словам руководителя одной австралийской компании, нынешний образ Brand Australia соответствует местечку, где ленивые расслабленные люди валяются на пляже или бродят по лесу вместо того чтобы работать. "А между тем, — говорит он, — при населении менее 20 млн. Австралия создает 1,5% глобального ВВП, согласно ряду исследований, по интенсивности труда австралийцы уступают только японцам. По количеству зарегистрированных изобретений на душу населения Австралия занимает первое место в мире. Вот какое содержание нужно вкладывать в Brand Australia вместо кенгуру и пляжей!".
Однако пока что примеры использования Brand Australia в бизнесе можно буквально пересчитать по пальцам одной руки. Более-менее успешно использовать для поддержания своего бизнеса образ страны удалось только австралийским виноделам, на долю которых приходится немногим менее 3% мирового экспорта вина. Определение "вино из Австралии" превратилось в своеобразную торговую марку, которая пользуется уважением в ряде стран.
Польша: в поисках национального символа
Для Польши создание национального бренда стало актуальной задачей, когда страна собралась вступить в Европейский Союз. И тогда сразу же возник вопрос: а какой видят ее будущие партнеры по интеграционной группировке?
Как оказалось, образ Польши оказался не слишком светлым. В начале 90-х об этой стране на Западе часто вспоминали в связи с антикоммунистическим профсоюзом "Солидарность" и быстрой перестройкой экономики при помощи "шоковой терапии", однако ближе к концу десятилетия на первый план вышли совсем иные вещи. Когда в 2001 году рекламное агентство DDB проводило в Западной Европе исследование образа Польши в глазах европейцев, оказалось, что наиболее часто встречающимися стереотипами были хаос в экономике, медлительность, водка, католическая церковь, махинации и, конечно, автомобильные кражи. В Германии и Австрии этот вид специфически польского бизнеса уже получил отражение в народном творчестве. Например, в этих немецкоязычных государствах распространена поговорка про украденные машины "Heute gestohlen, morgen in Polen" ("Сегодня украдено, завтра — в Польше").
Польше недоставало положительных символов, которые были бы узнаваемы за рубежом. Герб страны (орел) для иностранцев сливался с аналогичными пернатыми на гербах других стран, эмблема "Солидарности" еще не забылась, но в 1997-2001 годах ее скомпрометировали бездарные действия правительства, которое в то время было сформировано из представителей политической партии, выросшей из этого движения. Кроме того, превращение "Солидарности" в политическую категорию означало, что этот символ не может быть использован в качестве общенационального. В XIX и первой половине XX века символом Польши была Полония, женщина, напоминающая французскую Марианну, однако по причинам сложного политического положения страны в те времена ее так часто изображали закованной в цепи, пытаемой и распятой, что она перестала отражать положительные ценности.
Еще одной проблемой Польши было отсутствие узнаваемого национального продукта, подобного венгерскому токайскому вину или красотам чешской столицы. Польские бренды социалистических времен не выдержали открытия рынка в начале 90-х, кроме того, они не обладают высокой конкурентоспособностью даже внутри страны, а единственный более-менее известный за рубежом польский экспортный товар — это водка Wyborowa.
Первая попытка преломления негативных тенденций в области национального брендинга предпринята польским правительством в 1996 году, когда в стране была запущена программа "Бренд — брендам" (Marka — Markom). Ее целями были поддержка польских брендов в самой Польше и за рубежом, организация промо- акций для польских предприятий, публикация материалов о традициях национальной промышленности.
В конце 90-х задача по продвижению положительного образа Польши за рубежом была возложена на Агентство по иностранным инвестициям (PAIZ), которое разработало и провело в Западной Европе и США рекламную кампанию по привлечению инвестиций в страну за счет создания динамичного и современного имиджа польской экономики. Целевой аудиторией были руководители западных компаний, принимающие решения об инвестициях, ведущие западные экономисты и рыночные эксперты. В ходе реализации этого проекта PAIZ размещала рекламные ролики в бизнес-программах ведущих международных телеканалов, от World Service до CNN, а также рекламные макеты в крупнейших деловых газетах Западной Европы и США. Кроме того, агентство организовало несколько поездок в Польшу журналистов известных западных изданий, чтобы они смогли лично убедиться в серьезности и положительном характере произошедших перемен.
Тем не менее, эта программа не была достаточно эффективной из-за ее узкой направленности (привлечение инвестиций) и специфики целевой аудитории. Поэтому Министерство иностранных дел Польши, перенявшее эстафету продвижения бренда страны в середине 2001 года, объявило тендер на создание национального логотипа, который мог бы широко использоваться на своей территории и за рубежом. Тендер выиграло польское рекламное агентство Corporate Profiles DDB, находящееся в частичной собственности DDB Worldwide. В знак уважения к национальной идее агентство запросило за свои услуги лишь символический 1 злотый.
В конце 2001 года специалисты агентства разработали логотип, содержащий название страны (Polska), выполненное "свободным", "неформальным" шрифтом, где буква "k" напоминала человека, запускающего воздушный змей в красно-белую клетку, похожий на эмблему польских военных самолетов. По словам представителей агентства, "разжатый" шрифт, в противовес стиснутым буквам в эмблеме "Солидарности", и воздушный змей должны были символизировать свободу и индивидуальность, а сама идея полета — напоминать о многих покинувших родину поляках, внесших солидный вклад в науку и культуру других стран (вспомним хотя бы об английском писателе Джозефе Конраде, французском ученом Марии Склодовской-Кюри, Папе Римском Иоанне Павле II).
В июне 2002 года новый логотип Польши был официально презентован премьер- министром страны Лешеком Миллером, и в настоящее время начата реализация широкомасштабной программы по его использованию — в рекламе Польши за рубежом, на упаковках польских экспортных товаров и на печатных материалах польских компаний, на билбордах, посвященных скорому вступлению Польши в ЕС. Как надеется польское руководство, воздушный змей сможет сыграть свою роль символа перемен.
Эстония: страна контрастов
С проблемами, аналогичными польским, столкнулась и Эстония, которая также должна войти в "первую волну" восточноевропейских государств, принимаемых в расширенный Европейский Союз. В представлении западноевропейцев она мало чем отличается от ее прибалтийских соседей и не обладает каким-либо положительным образом, а для шведов и финнов Эстония часто ассоциируется с "алкогольным туризмом", что тоже отнюдь не свидетельствует в ее пользу.
Правительство Эстонии взяло четкий курс на создание Brend Estonia, призванного отразить главные национальные ценности и отличительные особенности страны, утвердить в глазах своих западных и восточных соседей новый образ государства, а также способствовать привлечению туристов и иностранных инвестиций.
Руководство проектом было возложено на Enterprise Estonia — государственную организацию, занимающуюся развитием предпринимательства. В ноябре 2001 года Enterprise Estonia заключила с британским агентством Interbrand контракт на создание концепции национального бренда. Стоимость проекта составила 13 млн. крон (около $700 тыс.), значительная часть этих средств была предоставлена рядом эстонских компаний.
Первым достижением этой программы стало создание представляющего страну рекламного ролика, который транслировался во время песенного конкурса "Евровидение" в Таллине 15 декабря 2001 года. Затем, зимой 2001-2002 годов, британские специалисты провели маркетинговые исследования в самой Эстонии и пяти зарубежных странах (Германии, Великобритании, Финляндии, Швеции и России). В каждом из пяти государств были подробно проинтервьюированы по 15 человек, на протяжении последнего года посещавших Эстонию в качестве туристов или с деловыми поездками. От них требовалось обобщить свои впечатления и выделить наиболее характерные черты Эстонии и эстонцев. После этого опросили еще 250 человек в Эстонии и по 300 в каждой из пяти целевых стран, что должно было помочь определить степень достоверности отмеченных во время интервью тенденций.
Как показали результаты этих исследований, как иностранцев, так и жителей самой Эстонии больше всего поражают в стране ее контрасты. Средневековые здания Таллина сочетаются с новостройками, эстонские культура и язык — с русскими, современность — с сельской патриархальностью. Как отметил один из интервьюируемых, его в свое время до глубины души поразил вид эстонского фермера, доящего корову вручную, но при этом разговаривающего по мобильному телефону последней модели.
В апреле 2002 года Interbrand презентовала логотип Эстонии — отдаленно напоминающий контур страны на карте ярлычок с текстом "Welcome to ESTonia", выполненный, правда, почему-то не в национальных, а в красно-белых цветах (впрочем, по мнению сотрудников агентства, цвета могут меняться в зависимости от конкретной ситуации). Тогда же впервые прозвучал и слоган кампании по продвижению Brand Estonia — "Positively Transforming" (можно передать как "Меняется в правильном направлении"), который должен символизировать происходящие в Эстонии изменения и возникающие контрасты.
Этот логотип планируется использовать на почтовых конвертах, штампах, которые ставятся иностранцам в паспорта при пересечении границы, на сувенирах, упаковках экспортных товаров. Элементы национального логотипа предлагается применять в символике национальной авиакомпании Estonian Air и Таллинского морского порта, они должны появиться на таллинских такси и фасадах городских отелей.
Кроме того, весной и летом 2002 года Enterprise Estonia открыла офисы в Берлине, Лондоне, Хельсинки, Стокгольме, Санкт-Петербурге и Москве; персонал этих представительств занимается оказанием различных услуг эстонским бизнесменам, работающим в перечисленных странах, а также иностранным предпринимателям, ведущим или собирающимся вести дела с эстонскими компаниями. Одной из основных задач эстонских офисов должно стать дальнейшее продвижение Brand Estonia за рубежом. Конкретное наполнение кампаний предполагается определить до конца текущего года.
ЮАР: во имя единства нации
За последнее десятилетие в ЮАР произошла радикальная трансформация. Режим апартеида прекратил свое существование, а вместо него возникло странное двойственное государство, в котором современная индустриально- информационная экономика вынуждена сосуществовать с традиционным африканским укладом, небоскребы Йоханнесбурга и Кейптауна — с лачугами и предельной нищетой криминальных "черных" пригородов, а потомки английских и голландских колонистов — с правящим чернокожим большинством.
Пока президентом ЮАР был нобелевский лауреат Нельсон Мандела, его личный образ придавал респектабельность всему государству, однако после окончания срока его полномочий на первый план вышли проблемы, которые ранее были менее заметными. После демонтажа жесткого репрессивного режима в стране резко подскочила преступность, большинство южноафриканских компаний, бывших гордостью национальной экономики, перенесли свои головные офисы в Лондон или Цюрих, выросла эмиграция. В представлении иностранных бизнесменов ЮАР становилась все больше похожей на типичную африканскую страну с типичными африканскими проблемами — некомпетентностью и коррупцией правящих кругов, бедностью и СПИДом.
Наконец, несмотря на все усилия правительства, общество осталось расколотым. Как показали социологические исследования, проведенные в 2000 году, только 28% населения можно было отнести к группе "новых южноафриканцев" — поликультурных, разделяющих демократические ценности и не имеющих расовых и национальных предрассудков. При этом 40% населения еще не выбрались из глубокой нищеты, 19% (преимущественно белые) придерживались старых ксенофобских и расистских взглядов, а 13% (в основном черные) исповедовали идеологию реванша, желая устроить масштабный передел собственности.
Ярким отражением всех этих проблем стало решение ФИФА, отдавшего право на проведение Чемпионата мира по футболу 2006 года Германии, хотя ранее его твердо обещали Южной Африке. В конце концов в правительственных кругах ЮАР возникло понимание, что дальше так продолжаться не может. В середине 2000 года по указанию президента страны Табо Мбеки был основан International Marketing Council (IMC), в состав которого вошли представители ряда государственных органов и частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров. Перед IMC стояла задача создания и продвижения национального бренда — Brand South Africa, который должен был содействовать достижению единства страны и создать ее привлекательный образ за рубежом, стимулируя экспорт, приток иностранных инвестиций и туризм.
Одной из первых инициатив IMC стала стартовавшая в 2001 году программа "Proudly South Africa" ("С гордостью — о Южной Африке"). В ее рамках готовились и публиковались в национальной и иностранной печати материалы, отражающие реальные достижения страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Кроме того, в 2001-2002 годах было проведено широкомасштабное исследование, в ходе которого опросили свыше 21 тыс. южноафриканских граждан различных рас и народов, а также около 4 тыс. иностранцев, побывавших в стране. Всем им было предложено ответить на вопрос, что сейчас можно считать самой привлекательной чертой Южной Африки? Полученные варианты предлагались на рассмотрение специальных фокус-групп, состоявших из известных южноафриканских политиков, деятелей науки и культуры, предпринимателей, а также иностранных экспертов.
На основании этого исследования IMC с помощью специалистов Unilever South Africa в сентябре 2002 года был разработан слоган бренда Южной Африки "Alive with Possibility" (можно передать как "Мы живы и мы можем"). Слоган переведен на все 11 официальных языков государства и в дальнейшем будет широко использоваться в промо-кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, до конца года должен быть создан и логотип Brand South Africa, призванный сформировать узнаваемый и оригинальный визуальный образ страны.
Особенность южноафриканского национального бренда при этом состоит в том, что он направлен на национальную аудиторию в большей степени, чем на иностранных инвесторов и туристов. Конечно, Brand South Africa должен утверждать положительные ценности, чтобы закрепить у зарубежных предпринимателей образ ЮАР как современной страны, в которой можно отдыхать или вести бизнес. Но, по словам руководства IMC, его главная задача — служить созданию единого многорасового и многонационального общества. Как говорит Ивонна Джонсон, возглавляющая проект Brand South Africa, идея общего бренда страны должна быть близкой и понятной и в нищей деревне, и в самом богатом городском районе.
Поэтому основные усилия при продвижении Brand South Africa будут прилагаться внутри страны, а для рекламы ЮАР за рубежом будут использоваться различные события международного масштаба, происходящие в стране. Так, например, планируется провести масштабную кампанию на Кубке мира по крикету, который пройдет в ЮАР в 2003 году. На эти цели из бюджета уже выделено 10 млн. рандов (более $870 тыс.). Большим подспорьем в международном продвижении нового образа страны стало проведение Форума Земли в курортном центре Сан-Сити в сентябре 2002 года. Для участников и журналистов были организованы многочисленные экскурсии, рассказывающие о последних достижениях ЮАР.
Как признают руководители проекта Brand South Africa, стоящая перед ними задача очень сложна. Южно-Африканская Республика делает только первые шаги в объединении разделенного и раздираемого противоречиями общества в единую нацию. Однако перемены последних лет привели к появлению широкого выбора возможностей, в том числе и благоприятных. "Мы можем говорить на английском или африкаанс, зулу или коса, принадлежать к разным народам и культурам, но все мы — южноафриканцы, — заявила Ивонна Джонсон на презентации нового национального слогана. — В первую очередь нам нужно принести порядок и процветание в свою страну, тогда вырастет и наш имидж за рубежом".
Вопросы для обсуждения кейса
- Какие ценности, по вашему мнению, могут лечь в основу создания бренда "Украина"? На какую аудиторию нужно в первую очередь ориентировать продвижение Украины: на собственных граждан или на мировое сообщество?
- Что может стать положительным символом страны? Проведите мини- исследование мнений украинцев и иностранцев о том, с чем у них ассоциируется страна .
- Предложите концепцию и инструменты продвижения страны (стратегическое направление, цели кампании, основные продвигаемые ценности, сегментирование аудитории, инструменты продвижения и слоган).
Страна как бренд
Страны и территории начинают создавать собственные бренды для продвижения своего образа в мире
Опубликовано в журнале "Новый маркетинг" (№ 11 (17), 2002)
Этот кейс — не совсем обычный, поскольку он не содержит информации о продукте, концепцию продвижения которого мы предлагаем вам создать. Потому что и сам продукт не совсем обычен. Речь идет о брендировании не просто товара, но целой страны — Украины.
На самом деле, идея не такая уж и необычная, этот путь уже прошел ряд стран, которые подобным образом не только создавали в представлении мирового сообщества и собственных граждан свой неповторимый образ, но и повышали конкурентоспособность собственных производителей на мировой арене.
Кейс посвящен тому, как некоторые страны и территории (Шотландия, Австралия, Польша, Эстония и ЮАР) создавали свои собственные бренды. Они руководствовались самыми разными доводами, преследовали различные цели и не всегда добивались желаемого результата.
Конечно, мы могли бы предоставить и некоторые украинские данные, однако практика решения первого кейса показала, что участники конкурса слишком сильно концентрируются на начальных условиях и т.н. механике — перечислении уже известной из кейса информации. Поэтому в этот раз мы решили дать полную свободу для творчества и разрешить использовать все данные, которые вы посчитаете нужным использовать. Конечно же, все они должны быть обоснованы.
В эпоху глобализации, стирающей национальные и культурные границы между государствами и символизирующей триумфальное шествие глобальных корпораций и глобальных брендов, потребность в том, чтобы иметь свой собственный неповторимый образ, велика как никогда. И для страны эта задача не менее важна, чем для любой компании. В конце концов, государства и территории тоже предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно — себя в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и т.д. Чтобы привлечь деньги из-за рубежа, страна должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом — одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда. Ряд стран и территорий уже создали такие бренды и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по продвижению как среди своих граждан, так и за рубежом.
Шотландия: красное и синее
Одной из первых создавать собственный бренд начала Шотландия, где проблема сохранения национальной идентичности в составе Британской империи имеет долгую и обширную историю. В 1994 году Агентство экономического развития провинции Scottish Enterprise запустило проект "Scotland the Brand", цель которого изначально состояла в оказании содействия туристическому бизнесу в Шотландии, развитию шотландской национальной культуры и ее продвижению за рубежом, а также расширению экспорта продукции шотландских компаний.
В течение первых трех лет деятельность в рамках проекта ограничивалась культурными мероприятиями наподобие проведения "тартановых фестивалей" в тех городах Великобритании, где существовали шотландские общины, и публикацией брошюр о Шотландии, которые распространялись в аэропортах и туристических бюро. Но в 1997 году Scottish Enterprises удалось привлечь к сотрудничеству ряд крупных компаний, наподобие Bank of Scotland, транспортной фирмы Stagecoach и производителя виски United Distillers, что позволило вывести проект Scotland the Brand на качественно новый уровень.
В 1997-1998 годах компания CLK, специализирующаяся на брендинге, провела исследование, заказанное Scotland the Brand и частично профинансированное компаниями Marks&Spencer, Stagecoach, United Distillers и British Airways. Его целью было определение "образа Шотландии" внутри страны и за рубежом, выявление понятий, с которыми ассоциируются Шотландия и шотландцы, поиск базовых ценностей национального бренда. Подробно проинтервьюировав в течение нескольких месяцев более 650-ти человек, CLK установила, что в окружающем мире Шотландия имеет свой оригинальный, узнаваемый, но несколько поверхностный, образ, в котором соединяются традиционные клетчатые юбки и волынки; красивая, хотя и суровая природа; гордый, патриотичный, храбрый, но патриархальный и немного несовременный народ.
На основании результатов этого опроса была разработана стратегия по продвижению бренда Шотландии, направленная на закрепление положительных сторон образа страны и одновременное снятие отрицательных. В качестве приоритетного направления было определено преодоление представления о технологической отсталости Шотландии, которая в отношении бизнеса всегда находилась в тени более крупной и развитой Англии. Для этой цели предполагалось использовать ресурсы, которыми обладали шотландские компании.
В 1997 году был создан Scotland Device — логотип в традиционную красно-синюю клетку, презентация которого прошла на торжественной церемонии в Эдинбургском замке. Новый символ представлял общественности Дональд Дьюар, один из старейших и известнейших в Шотландии бизнесменов, руководитель компании — производителя спиртных напитков John Dewar. Тогда же Scotland the Brand был преобразован в своеобразный национальный "знак качества", говорящий о шотландском происхождении продукции и символизирующий основные ценности Шотландии как бренда — чувство идентичности, трудолюбие, исторические традиции.
С этого времени порядка 330-ти компаний получили право ставить логотип Шотландии на свои товары, причем это необязательно должна быть традиционная национальная продукция наподобие виски или текстиля. В частности, British Telecom Scotland или Bank of Scotland помещают это изображение на свои промо- материалы, счета и прочие документы, знаком Scotland пользуются производители электроники, программного обеспечения, нефтепродуктов и представители других сфер современных технологий, с которыми хочет ассоциироваться Шотландия.
Разработана система требований к товарам, претендующим на получение этого логотипа: продукт должен производиться в Шотландии и соответствовать отраслевым стандартам качества. Кроме того, существует ряд требований к фирме- производителю: безупречная репутация, годовой оборот не ниже 50 тыс. ф.ст., постоянное повышение качества продукции. Порядка 20% компаний, обратившихся с 1997 года за лицензией Scotland the Brand, получили отказ из-за несоответствия критериям качества. При этом за право размещения логотипа Шотландии компании платят небольшую сумму (например, 1 тыс. ф.ст. плюс НДС в год для фирм, годовой оборот которых превышает 10 млн. ф.ст.), а во всех случаях использования лого необходимо заблаговременно получить разрешение Scotland the Brand.
В конце 90-х годов в рамках Scotland the Brand был создан институт так называемых "посланников", в роли которых выступают известные артисты, спортсмены, бизнесмены шотландского происхождения. Они участвуют в акциях, которые организуются в рамках проекта, а также оказывают помощь в продвижении на зарубежные рынки шотландских компаний.
В 2002 году в деятельности Scotland the Brand произошли изменения. Финансируемый государством проект был преобразован в частную компанию, которую возглавил Ник Кюнсберг, отставной бизнесмен, более двух десятилетий проработавший на руководящих постах в ряде шотландских компаний. По словам Кюнсберга, в планах организации — дальнейшее развитие бренда Шотландии, утверждение его новых ценностей, проведение промо-акций, а также превращение Scotland the Brand в настоящий элитный клуб национальных компаний, которые будут получать реальную выгоду от принадлежности к нему благодаря усиленной рекламе бренда Шотландии в целом.
Правда, не всем по душе эта коммерциализация национальной идеи. По словам одного комментатора из газеты The Scotsman, первым и лучшим бренд-менеджером Шотландии был и остается сэр Вальтер Скотт, создавший яркий и неповторимый образ страны и ее народа. Его нынешние последователи, старающиеся продвигать за рубежом выбранные специалистами по брендингу в качестве базовых ценностей шотландское трудолюбие, шотландскую изобретательность и шотландскую приверженность новым технологиям, рискуют разрушить старый бренд, так и не создав нового.
Австралия: рай для туристов
В отличие от шотландского, бренд Австралии был создан с четко обозначенной и довольно утилитарной целью привлечения в эту далекую страну американских, азиатских и европейских туристов. Проект "Brand Australia" стартовал в 1995 году под эгидой Australian Tourist Commission (ATC) — федерального органа, занимающегося продвижением за рубежом австралийского туристического бизнеса, и до сих пор верен этой установке. Пока что единственное исключение из этого правила было зарегистрировано в 1999 году, когда ATC с большой неохотой дала согласие на использование бренда Австралии организацией Australian Education International, занимающейся вопросами международного студенческого обмена.
Программа продвижения Brand Australia началась с создания австралийского логотипа. Как показали опросы, проведенные в стране и за рубежом, наиболее узнаваемым символом Австралии является кенгуру. Силуэт этого типично австралийского животного и стал основной деталью логотипа, в котором также нашлось место золотому солнечному диску и голубым волнам знаменитых австралийских пляжей. Кроме того, ATC определила основные ценности австралийского бренда — уникальную природу страны, бескрайние просторы, свободный дух и оптимизм австралийцев, удовольствие от времяпрепровождения.
В 1995 году стартовала международная маркетинговая кампания по продвижению Brand Australia, главным героем которой стал киноактер Пол Хоган ("Данди по прозвищу "Крокодил""). Рекламные материалы размещались в печатных изданиях ряда стран (прежде всего в США и Великобритании), кроме того, было проведено несколько кампаний по прямой рассылке туристических брошюр. Стоимость программы составила $50 млн. за пять лет. Перед Олимпиадой 2000 года в Сиднее Brand Australia сопровождался олимпийской символикой, при этом продвигалась идея, что этот город — это еще не вся Австралия и в стране есть еще много мест, которые стоят посетить.
Результаты оказались весьма обнадеживающими. В 2000 году в Австралии побывало рекордное число туристов (4,9 млн.), а в декабре того же года (уже после окончания Олимпиады) количество зарубежных гостей на 23% превысило уровень того же месяца 1999 года, т.е. было установлено высшее достижение. Настолько серьезный успех привел к тому, что свои бренды стали создавать и отдельные австралийские штаты. Например, в 1996 году появился бренд Западной Австралии, где в качестве узнаваемого символа на логотипе была использована панорама Перта — столицы штата. Данный бренд имел более широкую сферу применения, чем оригинальный Brand Australia. Западноавстралийская символика использовалась на организуемых властями штата конференциях для международных инвесторов, а также появилась на упаковках ряда экспортных товаров — вин, оливкового масла и цветов.
В 2001 году вследствие экономического кризиса в развитых странах и трагических событий 11 сентября туристический бизнес во всех странах мира пошел на спад. В четвертом квартале — самом благоприятном для поездок в Австралию — число туристов снизилось на 10% по сравнению с прошлым годом.
ATC ответила на это новой международной рекламной кампанией по продвижению Brand Australia с бюджетом $27 млн., из которых $10 млн. предназначалось на телевизионную и печатную рекламу в США. Слоганом новой кампании стала фраза "We can"t wait to say G"day" ("Мы горим желанием сказать вам: "Привет""). Новым, "пост-хогановским", содержанием Brand Australia должны были стать ночная жизнь Мельбурна и Сиднея, австралийский футбол (отличающийся и от американского, и от европейского), различные природные достопримечательности страны и ее неповторимые ландшафты.
В мае 2002 года был официально запущен инновативный интернет-сайт Australia.com, содержащий более 10 тыс. страниц текста на девяти языках и 2,2 тыс. цифровых фотографий. При этом, согласно утверждениям представителей ATC, была учтена даже национальная специфика посетителей. Так, например, в китайском варианте (в основном рассчитанном на жителей Сингапура) было больше фотографий и меньше текста, на немецких страничках давались подробный текст, карты и схемы, американцам были предложены предельно простые тексты с красочными картинками и цветными картами, наконец, японцы могли видеть фотографии японских туристов на фоне австралийских достопримечательностей.
Эта кампания по продвижению Brand Australia идет в настоящее время полным ходом, о ее результатах можно будет судить в марте 2003 года, после завершения очередного весенне-летнего туристического сезона. Однако в Австралии есть люди, которые изначально не приемлют такой концепции представления страны за рубежом. По мнению австралийских предпринимателей, позиционирование Австралии как туристического рая вредит национальному бизнесу. По словам руководителя одной австралийской компании, нынешний образ Brand Australia соответствует местечку, где ленивые расслабленные люди валяются на пляже или бродят по лесу вместо того чтобы работать. "А между тем, — говорит он, — при населении менее 20 млн. Австралия создает 1,5% глобального ВВП, согласно ряду исследований, по интенсивности труда австралийцы уступают только японцам. По количеству зарегистрированных изобретений на душу населения Австралия занимает первое место в мире. Вот какое содержание нужно вкладывать в Brand Australia вместо кенгуру и пляжей!".
Однако пока что примеры использования Brand Australia в бизнесе можно буквально пересчитать по пальцам одной руки. Более-менее успешно использовать для поддержания своего бизнеса образ страны удалось только австралийским виноделам, на долю которых приходится немногим менее 3% мирового экспорта вина. Определение "вино из Австралии" превратилось в своеобразную торговую марку, которая пользуется уважением в ряде стран.
Польша: в поисках национального символа
Для Польши создание национального бренда стало актуальной задачей, когда страна собралась вступить в Европейский Союз. И тогда сразу же возник вопрос: а какой видят ее будущие партнеры по интеграционной группировке?
Как оказалось, образ Польши оказался не слишком светлым. В начале 90-х об этой стране на Западе часто вспоминали в связи с антикоммунистическим профсоюзом "Солидарность" и быстрой перестройкой экономики при помощи "шоковой терапии", однако ближе к концу десятилетия на первый план вышли совсем иные вещи. Когда в 2001 году рекламное агентство DDB проводило в Западной Европе исследование образа Польши в глазах европейцев, оказалось, что наиболее часто встречающимися стереотипами были хаос в экономике, медлительность, водка, католическая церковь, махинации и, конечно, автомобильные кражи. В Германии и Австрии этот вид специфически польского бизнеса уже получил отражение в народном творчестве. Например, в этих немецкоязычных государствах распространена поговорка про украденные машины "Heute gestohlen, morgen in Polen" ("Сегодня украдено, завтра — в Польше").
Польше недоставало положительных символов, которые были бы узнаваемы за рубежом. Герб страны (орел) для иностранцев сливался с аналогичными пернатыми на гербах других стран, эмблема "Солидарности" еще не забылась, но в 1997-2001 годах ее скомпрометировали бездарные действия правительства, которое в то время было сформировано из представителей политической партии, выросшей из этого движения. Кроме того, превращение "Солидарности" в политическую категорию означало, что этот символ не может быть использован в качестве общенационального. В XIX и первой половине XX века символом Польши была Полония, женщина, напоминающая французскую Марианну, однако по причинам сложного политического положения страны в те времена ее так часто изображали закованной в цепи, пытаемой и распятой, что она перестала отражать положительные ценности.
Еще одной проблемой Польши было отсутствие узнаваемого национального продукта, подобного венгерскому токайскому вину или красотам чешской столицы. Польские бренды социалистических времен не выдержали открытия рынка в начале 90-х, кроме того, они не обладают высокой конкурентоспособностью даже внутри страны, а единственный более-менее известный за рубежом польский экспортный товар — это водка Wyborowa.
Первая попытка преломления негативных тенденций в области национального брендинга предпринята польским правительством в 1996 году, когда в стране была запущена программа "Бренд — брендам" (Marka — Markom). Ее целями были поддержка польских брендов в самой Польше и за рубежом, организация промо- акций для польских предприятий, публикация материалов о традициях национальной промышленности.
В конце 90-х задача по продвижению положительного образа Польши за рубежом была возложена на Агентство по иностранным инвестициям (PAIZ), которое разработало и провело в Западной Европе и США рекламную кампанию по привлечению инвестиций в страну за счет создания динамичного и современного имиджа польской экономики. Целевой аудиторией были руководители западных компаний, принимающие решения об инвестициях, ведущие западные экономисты и рыночные эксперты. В ходе реализации этого проекта PAIZ размещала рекламные ролики в бизнес-программах ведущих международных телеканалов, от World Service до CNN, а также рекламные макеты в крупнейших деловых газетах Западной Европы и США. Кроме того, агентство организовало несколько поездок в Польшу журналистов известных западных изданий, чтобы они смогли лично убедиться в серьезности и положительном характере произошедших перемен.
Тем не менее, эта программа не была достаточно эффективной из-за ее узкой направленности (привлечение инвестиций) и специфики целевой аудитории. Поэтому Министерство иностранных дел Польши, перенявшее эстафету продвижения бренда страны в середине 2001 года, объявило тендер на создание национального логотипа, который мог бы широко использоваться на своей территории и за рубежом. Тендер выиграло польское рекламное агентство Corporate Profiles DDB, находящееся в частичной собственности DDB Worldwide. В знак уважения к национальной идее агентство запросило за свои услуги лишь символический 1 злотый.
В конце 2001 года специалисты агентства разработали логотип, содержащий название страны (Polska), выполненное "свободным", "неформальным" шрифтом, где буква "k" напоминала человека, запускающего воздушный змей в красно-белую клетку, похожий на эмблему польских военных самолетов. По словам представителей агентства, "разжатый" шрифт, в противовес стиснутым буквам в эмблеме "Солидарности", и воздушный змей должны были символизировать свободу и индивидуальность, а сама идея полета — напоминать о многих покинувших родину поляках, внесших солидный вклад в науку и культуру других стран (вспомним хотя бы об английском писателе Джозефе Конраде, французском ученом Марии Склодовской-Кюри, Папе Римском Иоанне Павле II).
В июне 2002 года новый логотип Польши был официально презентован премьер- министром страны Лешеком Миллером, и в настоящее время начата реализация широкомасштабной программы по его использованию — в рекламе Польши за рубежом, на упаковках польских экспортных товаров и на печатных материалах польских компаний, на билбордах, посвященных скорому вступлению Польши в ЕС. Как надеется польское руководство, воздушный змей сможет сыграть свою роль символа перемен.
Эстония: страна контрастов
С проблемами, аналогичными польским, столкнулась и Эстония, которая также должна войти в "первую волну" восточноевропейских государств, принимаемых в расширенный Европейский Союз. В представлении западноевропейцев она мало чем отличается от ее прибалтийских соседей и не обладает каким-либо положительным образом, а для шведов и финнов Эстония часто ассоциируется с "алкогольным туризмом", что тоже отнюдь не свидетельствует в ее пользу.
Правительство Эстонии взяло четкий курс на создание Brend Estonia, призванного отразить главные национальные ценности и отличительные особенности страны, утвердить в глазах своих западных и восточных соседей новый образ государства, а также способствовать привлечению туристов и иностранных инвестиций.
Руководство проектом было возложено на Enterprise Estonia — государственную организацию, занимающуюся развитием предпринимательства. В ноябре 2001 года Enterprise Estonia заключила с британским агентством Interbrand контракт на создание концепции национального бренда. Стоимость проекта составила 13 млн. крон (около $700 тыс.), значительная часть этих средств была предоставлена рядом эстонских компаний.
Первым достижением этой программы стало создание представляющего страну рекламного ролика, который транслировался во время песенного конкурса "Евровидение" в Таллине 15 декабря 2001 года. Затем, зимой 2001-2002 годов, британские специалисты провели маркетинговые исследования в самой Эстонии и пяти зарубежных странах (Германии, Великобритании, Финляндии, Швеции и России). В каждом из пяти государств были подробно проинтервьюированы по 15 человек, на протяжении последнего года посещавших Эстонию в качестве туристов или с деловыми поездками. От них требовалось обобщить свои впечатления и выделить наиболее характерные черты Эстонии и эстонцев. После этого опросили еще 250 человек в Эстонии и по 300 в каждой из пяти целевых стран, что должно было помочь определить степень достоверности отмеченных во время интервью тенденций.
Как показали результаты этих исследований, как иностранцев, так и жителей самой Эстонии больше всего поражают в стране ее контрасты. Средневековые здания Таллина сочетаются с новостройками, эстонские культура и язык — с русскими, современность — с сельской патриархальностью. Как отметил один из интервьюируемых, его в свое время до глубины души поразил вид эстонского фермера, доящего корову вручную, но при этом разговаривающего по мобильному телефону последней модели.
В апреле 2002 года Interbrand презентовала логотип Эстонии — отдаленно напоминающий контур страны на карте ярлычок с текстом "Welcome to ESTonia", выполненный, правда, почему-то не в национальных, а в красно-белых цветах (впрочем, по мнению сотрудников агентства, цвета могут меняться в зависимости от конкретной ситуации). Тогда же впервые прозвучал и слоган кампании по продвижению Brand Estonia — "Positively Transforming" (можно передать как "Меняется в правильном направлении"), который должен символизировать происходящие в Эстонии изменения и возникающие контрасты.
Этот логотип планируется использовать на почтовых конвертах, штампах, которые ставятся иностранцам в паспорта при пересечении границы, на сувенирах, упаковках экспортных товаров. Элементы национального логотипа предлагается применять в символике национальной авиакомпании Estonian Air и Таллинского морского порта, они должны появиться на таллинских такси и фасадах городских отелей.
Кроме того, весной и летом 2002 года Enterprise Estonia открыла офисы в Берлине, Лондоне, Хельсинки, Стокгольме, Санкт-Петербурге и Москве; персонал этих представительств занимается оказанием различных услуг эстонским бизнесменам, работающим в перечисленных странах, а также иностранным предпринимателям, ведущим или собирающимся вести дела с эстонскими компаниями. Одной из основных задач эстонских офисов должно стать дальнейшее продвижение Brand Estonia за рубежом. Конкретное наполнение кампаний предполагается определить до конца текущего года.
ЮАР: во имя единства нации
За последнее десятилетие в ЮАР произошла радикальная трансформация. Режим апартеида прекратил свое существование, а вместо него возникло странное двойственное государство, в котором современная индустриально- информационная экономика вынуждена сосуществовать с традиционным африканским укладом, небоскребы Йоханнесбурга и Кейптауна — с лачугами и предельной нищетой криминальных "черных" пригородов, а потомки английских и голландских колонистов — с правящим чернокожим большинством.
Пока президентом ЮАР был нобелевский лауреат Нельсон Мандела, его личный образ придавал респектабельность всему государству, однако после окончания срока его полномочий на первый план вышли проблемы, которые ранее были менее заметными. После демонтажа жесткого репрессивного режима в стране резко подскочила преступность, большинство южноафриканских компаний, бывших гордостью национальной экономики, перенесли свои головные офисы в Лондон или Цюрих, выросла эмиграция. В представлении иностранных бизнесменов ЮАР становилась все больше похожей на типичную африканскую страну с типичными африканскими проблемами — некомпетентностью и коррупцией правящих кругов, бедностью и СПИДом.
Наконец, несмотря на все усилия правительства, общество осталось расколотым. Как показали социологические исследования, проведенные в 2000 году, только 28% населения можно было отнести к группе "новых южноафриканцев" — поликультурных, разделяющих демократические ценности и не имеющих расовых и национальных предрассудков. При этом 40% населения еще не выбрались из глубокой нищеты, 19% (преимущественно белые) придерживались старых ксенофобских и расистских взглядов, а 13% (в основном черные) исповедовали идеологию реванша, желая устроить масштабный передел собственности.
Ярким отражением всех этих проблем стало решение ФИФА, отдавшего право на проведение Чемпионата мира по футболу 2006 года Германии, хотя ранее его твердо обещали Южной Африке. В конце концов в правительственных кругах ЮАР возникло понимание, что дальше так продолжаться не может. В середине 2000 года по указанию президента страны Табо Мбеки был основан International Marketing Council (IMC), в состав которого вошли представители ряда государственных органов и частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров. Перед IMC стояла задача создания и продвижения национального бренда — Brand South Africa, который должен был содействовать достижению единства страны и создать ее привлекательный образ за рубежом, стимулируя экспорт, приток иностранных инвестиций и туризм.
Одной из первых инициатив IMC стала стартовавшая в 2001 году программа "Proudly South Africa" ("С гордостью — о Южной Африке"). В ее рамках готовились и публиковались в национальной и иностранной печати материалы, отражающие реальные достижения страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Кроме того, в 2001-2002 годах было проведено широкомасштабное исследование, в ходе которого опросили свыше 21 тыс. южноафриканских граждан различных рас и народов, а также около 4 тыс. иностранцев, побывавших в стране. Всем им было предложено ответить на вопрос, что сейчас можно считать самой привлекательной чертой Южной Африки? Полученные варианты предлагались на рассмотрение специальных фокус-групп, состоявших из известных южноафриканских политиков, деятелей науки и культуры, предпринимателей, а также иностранных экспертов.
На основании этого исследования IMC с помощью специалистов Unilever South Africa в сентябре 2002 года был разработан слоган бренда Южной Африки "Alive with Possibility" (можно передать как "Мы живы и мы можем"). Слоган переведен на все 11 официальных языков государства и в дальнейшем будет широко использоваться в промо-кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, до конца года должен быть создан и логотип Brand South Africa, призванный сформировать узнаваемый и оригинальный визуальный образ страны.
Особенность южноафриканского национального бренда при этом состоит в том, что он направлен на национальную аудиторию в большей степени, чем на иностранных инвесторов и туристов. Конечно, Brand South Africa должен утверждать положительные ценности, чтобы закрепить у зарубежных предпринимателей образ ЮАР как современной страны, в которой можно отдыхать или вести бизнес. Но, по словам руководства IMC, его главная задача — служить созданию единого многорасового и многонационального общества. Как говорит Ивонна Джонсон, возглавляющая проект Brand South Africa, идея общего бренда страны должна быть близкой и понятной и в нищей деревне, и в самом богатом городском районе.
Поэтому основные усилия при продвижении Brand South Africa будут прилагаться внутри страны, а для рекламы ЮАР за рубежом будут использоваться различные события международного масштаба, происходящие в стране. Так, например, планируется провести масштабную кампанию на Кубке мира по крикету, который пройдет в ЮАР в 2003 году. На эти цели из бюджета уже выделено 10 млн. рандов (более $870 тыс.). Большим подспорьем в международном продвижении нового образа страны стало проведение Форума Земли в курортном центре Сан-Сити в сентябре 2002 года. Для участников и журналистов были организованы многочисленные экскурсии, рассказывающие о последних достижениях ЮАР.
Как признают руководители проекта Brand South Africa, стоящая перед ними задача очень сложна. Южно-Африканская Республика делает только первые шаги в объединении разделенного и раздираемого противоречиями общества в единую нацию. Однако перемены последних лет привели к появлению широкого выбора возможностей, в том числе и благоприятных. "Мы можем говорить на английском или африкаанс, зулу или коса, принадлежать к разным народам и культурам, но все мы — южноафриканцы, — заявила Ивонна Джонсон на презентации нового национального слогана. — В первую очередь нам нужно принести порядок и процветание в свою страну, тогда вырастет и наш имидж за рубежом".
Вопросы для обсуждения кейса
- Какие ценности, по вашему мнению, могут лечь в основу создания бренда "Украина"? На какую аудиторию нужно в первую очередь ориентировать продвижение Украины: на собственных граждан или на мировое сообщество?
- Что может стать положительным символом страны? Проведите мини- исследование мнений украинцев и иностранцев о том, с чем у них ассоциируется страна .
- Предложите концепцию и инструменты продвижения страны (стратегическое направление, цели кампании, основные продвигаемые ценности, сегментирование аудитории, инструменты продвижения и слоган).