МАЙДАН - За вільну людину у вільній країні


Архіви Форумів Майдану

Незалежные сладости: Roshen укрепляется в российских регионах

03/20/2003 | line305b
Эксперт.Ру:

Незалежные сладости

Украинская кондитерская корпорация Roshen незаметно укрепляется в российских регионах. В обозримом будущем она претендует стать крупнейшим игроком на рынке

Алексей Крылов

Заговорить о лидере украинской кондитерской отрасли в российском контексте заставил необычный факт. Появилась информация, что в конце февраля этого года корпорация Roshen приобрела две российские кондитерские торговые марки, "Вокруг света" и "Королевский десерт", чтобы под этими марками продавать здесь свою продукцию.

При этом Roshen не новичок на российском рынке. Компания давно экспортирует в Россию свои конфеты. Кроме того, она владеет контрольным пакетом липецкой кондитерской фабрики "Ликонф" и в этом году собирается построить новое производство карамели в Брянске. В беседе с "Экспертом" руководство компании заявило о начале формирования собственной сбытовой инфраструктуры в России.

В результате агрессивной производственной и маркетинговой стратегии доля украинской компании, уже на сегодняшний день составляющая около 5% рынка, должна, по расчетам менеджеров, увеличиться до 10%. Таким образом, через год-другой Roshen претендует возглавить список российских кондитеров.

Дыма без огня не бывает

Вячеслав Москалевский, генеральный директор Roshen, отказался официально подтвердить или опровергнуть информацию о покупке двух упомянутых торговых марок. Однако в своих дальнейших комментариях г-н Москалевский этот факт по существу признал.

Осторожность г-на Москалевского объясняется, во-первых, непрозрачностью процесса регистрации торговых марок в России. "У вас очень много фирм, которые берут словарь Даля и регистрируют чуть ли не каждое слово. Кто реально владеет торговыми марками, я до сих пор понять не могу", - сокрушается гендиректор Roshen. По его словам, на заявку о регистрации марки российские патентные органы реагируют очень медленно и часто отвечают что-то вроде: "Извините, буквально за два дня до вас подобную марку уже зарегистрировали". "В такой ситуации единственно надежным вариантом остается покупка реально существующего брэнда", - сделал вывод г-н Москалевский.

Во-вторых, руководство Roshen опасается, что в свете предстоящей экспансии украинской компании на российский рынок местные конкуренты могут постараться создать ей дополнительные трудности в области патентов.

Тем не менее г-н Москалевский настроен весьма решительно. "Мы собираемся приобретать российские торговые марки и регистрировать свои", - сказал он.

Экспортный феномен

Корпорация Roshen занимает на украинском кондитерском рынке самую большую долю - 23,6%, лидируя с заметным отрывом от остальных игроков (см. график) .

Главная причина ее успеха - изначально выбранная стратегия поддержки отечественного производства и традиционных, известных еще с советских времен кондитерских марок (торт "Киевский", конфеты "Барбарис", "Белочка", шоколад "Театральный", "Чайка" и т. д.). "Когда другие занимались сникерсами, мы продолжали производство всем известных изделий по тем же рецептам и технологиям, - рассказывает Вячеслав Москалевский. - После кризиса девяносто восьмого года, когда спрос на импортную кондитерскую продукцию резко упал, потребитель сразу переключился на наши традиционные сладости. Этот год можно назвать самым значимым в истории нашей компании".

Еще одно конкурентное преимущество Roshen - широта ассортимента продукции. Так, если другие лидеры рынка доминируют в том или ином отдельном сегменте (например, компания АВК стала лидером по производству и продаже глазированных шоколадных конфет, "Крафт Фудз Украина" занимает прочные позиции на рынке плиточного шоколада, "Свиточ" - на рынке шоколада в целом), то Roshen уверенно чувствует себя во всех сегментах, а на рынке конфет на развес и в коробках является абсолютным лидером.

Именно за счет богатого ассортимента Roshen смогла с относительно небольшими потерями выйти из кризиса, охватившего украинскую кондитерскую отрасль после того, как российское правительство ввело ограничительные пошлины на ввоз карамели.

Как известно, после августовского кризиса дешевые украинские конфеты хлынули в Россию в огромном количестве. В 2000 году экспорт карамели составил 98 тыс. тонн, это примерно половина всего украинского производства и 40% российского рынка. Когда в 2001 году в России ввели 21-процентную пошлину и 20-процентный НДС на импортную карамель, объемы украинского экспорта резко снизились. Если в 2000 году украинские кондитеры ввезли в Россию продукции примерно на 80 млн долларов, то в 2002 году, по словам Станислава Мироненко, генерального директора ЗАО "Укркондитер" (ассоциация производителей кондитерских изделий), экспорт украинских кондитерских изделий в Россию сократился более чем вдвое, на 50 млн долларов.

В то время как некоторые украинские производители сократили объемы экспортных поставок в разы, а то и вовсе прекратили их, Roshen практически сохранила прежние объемы. Более того, компания существенно расширила ассортимент поставляемой в Россию продукции: сейчас здесь представлена вся ее линейка за исключением шоколадных плиток.

Кроме того, экспортный феномен своей компании Вячеслав Москалевский объясняет следующими причинами.

Во-первых, все фабрики корпорации в 2001-2002 годах модернизировались и переоснастились, за счет чего качество продукции стабильно держится на довольно высоком уровне. Кстати, модернизационный бум охватил значительную часть украинских производителей - вследствие все тех же ограничительных пошлин в России и обострения конкуренции на внутреннем рынке. В результате многие из них сейчас уверены, что в среднем украинская продукция качественнее российской.

Во-вторых, Roshen занимает в России среднюю ценовую нишу (по сравнению с "Красным Октябрем" цены ниже на 10-20%), которая делает ее продукцию доступной для большинства населения и одновременно не вызывает ассоциации с "дешевой контрабандой". При этом Москалевский не скрывает, что в перспективе ему очень хочется сделать брэнд Roshen настолько сильным, чтобы можно было занять ценовую нишу, близкую к "Красному Октябрю".

Заметим, что на Украине Roshen активно усиливает свое присутствие в высшем ценовом сегменте. Уже сейчас за этот брэнд украинцы платят дороже. Скажем, если обыкновенная карамель без начинки от компании АВК стоит 5,80 гривны за килограмм, то такая же карамель, выпущенная под торговой маркой Roshen, стоит 7,20, то есть более чем на 20% дороже. Таким образом, корпорация занимает на Украине примерно ту же ценовую нишу, что и "Красный Октябрь" в России.

В-третьих, по мнению г-на Москалевского, росту продаж в России способствует растущий спрос. В отличие от украинского рынка, растущего на 2-3% в год, российский растет примерно на 10%. Так, нынешние объемы экспорта Roshen российским рынком поглощаются чуть ли не автоматически. "Мы пока вообще не нуждаемся в рекламе, потому что продукция продается и так, - утверждает Москалевский. - Кроме того, объемы российского рынка таковы, что если проводить хорошую рекламную кампанию, то нужно держать у границы целые составы с товаром. Мы пока не готовы обеспечить такие объемы".

"Я только учусь"
Кондитерская корпорация Roshen была создана в 1995 году. Она входит в концерн "Укрпроминвест" (до 2002 года корпорация Roshen называлась "Укрпроминвест-Кондитер"), объединяющий около 50 производственных и торговых предприятий по выпуску кондитерских изделий, сухого молока и соков, сахара, по продаже автомобилей и автозапчастей, а также различных услуг. Концерн "Укрпроминвест" основал и вплоть до 1998 года возглавлял Петр Порошенко, бывший директор Винницкой кондитерской фабрики, ныне народный депутат Украины и глава бюджетного комитета Верховной рады. Новое название кондитерской корпорации было взято именно из фамилии Порошенко. На сегодняшний день в корпорацию Roshen входят четыре фабрики на Украине (киевская им. Карла Маркса, винницкая, мариупольская и кременчугская), а также липецкая фабрика "Ликонф" в России. Корпорация выпускает плиточный шоколад и шоколадные конфеты, печенье, карамель. Объем производства составляет 176 тыс. тонн продукции в год, из которых 70 тыс. тонн экспортируется в Россию, Германию, Израиль, Монголию, Польшу, Словакию, США, Эстонию. Годовой оборот - 229 млн долларов.

Чтобы обеспечить необходимые объемы поставок на российский рынок, а также обезопаситься от возможных будущих таможенных санкций России в отношении не только карамельной, но и другой импортной кондитерской продукции, в Roshen приняли решение о покупке липецкой фабрики и строительстве нового производства в Брянске. Кроме этого, по словам г-на Москалевского, учитывалась любовь российского потребителя кондитерских изделий к отечественному производителю. "Мы были иностранным производителем, а стали своим, российским. Это сблизило нас с потребителем. Хотя 'Ликонф' - не отдельная структура, она входит в наш общий механизм. Это просто пятая наша фабрика, которая специализируется на выпуске весовых конфет и печенья. Как, впрочем, и все наши фабрики имеют свою специализацию", - подчеркивает он.

В модернизацию приобретенного в конце 2001 года "Ликонфа" были вложены значительные средства (сумма не называется). В результате производственная мощность выросла с 16 до 36 тыс. тонн продукции в год. Сейчас на фабрике выпускают 2,4 тыс. тонн изделий в месяц, а до прихода украинского акционера "Ликонф" выпускал 4 тыс. тонн за год. Практически все каналы сбыта "Ликонфа" были "открыты" украинцами заново. Сейчас его продукция поставляется во все центральные регионы России и в Москву.

Нельзя сказать, что все у Roshen на российском рынке идет как по маслу. К примеру, менеджеры компании столкнулись с серьезными проблемами в области транспортировки товара. По мнению гендиректора корпорации, региональные российские транспортники работают чуть ли не исключительно за наличные. Есть города, где невозможно найти грузовик по безналичному расчету. "Мне непонятно, как в этой ситуации люди будут отвечать за груз, - удивляется Москалевский.

Roshen пока не может охватить восточные российские регионы, остановившись на Красноярске как на самой крайней точке. Здесь уже сказываются субъективные причины. Менеджеры корпорации, в том числе гендиректор, только учатся работать с большими расстояниями. Особенно их отпугивает длина пути товара в три-четыре недели. Кроме того, по утверждению Вячеслава Москалевского, в Сибири невозможно закупить один вагон, а для того, чтобы в Брянске загрузить железнодорожный контейнер, нужно действовать через Москву. "Я только учусь заказывать контейнеры вовремя и в нужном месте", - признается он.

Параллельно с налаживанием логистики в корпорации намерены более жестко контролировать своих дилеров, работающих в Москве, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Оренбурге, Пензе, Ростове, Самаре, Санкт-Петербурге. Для этого будет сформирована российская команда Roshen, представляющая компанию и обладающая соответствующими полномочиями на российском рынке.

Речь идет о переносе сюда украинского опыта корпорации. К примеру, на Украине у Roshen сформирована сеть из 50 дилеров, за каждым из которых закреплен свой регион или район. Причем в корпорации точно знают о том, где и кем продается продукция. Дилеры, в свою очередь, стремятся к более плотному охвату "своей" территории и максимально широкому представлению ассортимента Roshen в магазинах. Причем они выступают как партнеры, вкладывая в продажу продукции и свои средства. Мерчандайзинг, рекламная поддержка и маркетинговая политика обеспечиваются корпорацией; дистрибутор же берет на себя работу с сетью крупных оптовиков и отвечает за доставку товара непосредственному потребителю.

Еще одно препятствие, с которым пришлось столкнуться Roshen, - недостаток кадров. На липецкой фабрике многие новые сотрудники не прошли испытание заработной платой. После получки было нормой три-четыре дня не появляться на работе.

Кто кого вытеснит

Производственные мощности Roshen в России, после того как осенью этого года будет пущена карамельная фабрика в Брянске (6 тыс. тонн в месяц), составят 108 тыс. тонн в год. С учетом экспортной "добавки", которая в прошлом году составила 52 тыс. тонн, цель занять 10% российского кондитерского рынка (объем 1,7 млн тонн) становится вполне достижимой. При этом Roshen, уже сейчас входящая в первую десятку игроков на рынке, должна стать самым крупным из них (см. график ) .

Правда, руководство Roshen не афиширует свои амбициозные планы. Возможно, учтен неудачный прошлогодний опыт, когда украинцы предприняли лобовую атаку и хотели купить ни много ни мало Бабаевскую фабрику. Сделка не случилась. Теперь г-н Москалевский напрочь отрицает свое участие в той истории и критикует "Госинкор-холдинг", которому достался "Бабаевский": "Я не понимаю, в чем коммерческий смысл покупки 'Госинкор-холдингом' Бабаевской фабрики. Зачем создается такой монстр? Что с ним будут делать менеджеры, я не знаю. Вероятнее всего, вытеснять с рынка всех остальных производителей".

На самом деле Roshen не очень боится, что ее вытеснят с российского рынка. По мнению г-на Москалевского, у части крупных российских компаний нет стратегии: "Они скупают устаревшие фабрики, ставят на этикетки свой брэнд и после этого повышают цену на продукцию. И что дальше? Я не вижу в этом долгосрочной стратегии".

Стратегия самой украинской корпорации предельно проста. Она заключается в пошаговом продвижении как вширь (в регионы) с помощью налаженного сбыта, так и вглубь рынка. То есть речь идет о захвате более высокой ценовой ниши. "Наша цель - продаваться в России дорого и везде, - говорит г-н Москалевский, - но продаваться дорого нужно уметь". Когда дилерская сеть будет выстроена, а производство полностью модернизировано, Roshen приступит к рекламной кампании, аналогичной той, которую она проводит на Украине и в которую вкладывает не менее 1,5 млн долларов в год.

Если уж и говорить о вытеснении, то, скорее, Roshen угрожают свои же братья-украинцы. На украинском рынке, где конкуренция предельно острая и модернизация отрасли идет полным ходом, у Roshen уже появились серьезные оппоненты. Так, доля рынка корпорации сократилась с 27% в 2001 году до 23,6% в прошлом. А учитывая то, что все крупнейшие украинские производители являются и экспортерами (компании АВК, Харьковская бисквитная фабрика, "Киев-Конти", Днепропетровская кондитерская фабрика), конкуренция между ними разворачивается и за пределами родины.

К примеру, один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания "Киев-Конти" (владеет Константиновской фабрикой, где производится печенье и карамель, и Донецкой шоколадной фабрикой) тоже заявила о намерении занять 10% российского кондитерского рынка. Она уже сейчас поставляет в Россию 40% своей продукции, примерно 30 тыс. тонн (см. график ). Компания активно вкладывает деньги в модернизацию и переоборудование фабрик, заявляя, что конкурировать с российским производителем можно только с помощью более высокого качества продукции. В 2002 году компания приобрела новую линию шоколадно-вафельной продукции за 6,5 млн долларов. В этом году "Киев-Конти" получает сертификат ISO 9001-2000 и намерена к октябрю запустить еще одну линию стоимостью 5 млн долларов - по производству конфет.

Киев

http://www.expert.ru/expert/current/data/roshen.shtml


Copyleft (C) maidan.org.ua - 2000-2018. Архів пітримує Громадська організація Інформаційний центр "Майдан Моніторинг". E-mail: news@maidan.org.ua