09/07/2004 | Михайло Свистович

Про ефект від поширюваної інформації та важливість і шкідливість бренду як чинника подолання кризи довіри до ваших слів.

Цей допис почався з мого приватного листа до члена однієї опозиційної громадської організації, і в листі тому йшлося тільки про бренд, хоча й у зв’язці з поширенням інформації. Але, оскільки зараз вибори, я вирішив доповнити лист розмірковуваннями про поширення інформації, бо саме цим зараз всі насамперед і займаються. Проте частину про бренд я вважаю найважливішою й у цьому дописі, тому й запхав її, за звичкою, на кінець.

Будь-яка організація має на меті донести до народу чи певної його верстви ту інформацію, яка, на її думку, заслуговує на поширення. І це стосується не тільки політики чи виборів, але й усіх проявів громадської діяльності. Взагалі, попри всі інші форми, найбільша частка політичної боротьби чи просто боротьби за поширення своїх ідеалів в суспільстві, припадає на боротьбу інформаційну. А під час виборів для їх учасників інформаційна боротьба взагалі стає наріжним каменем діяльності.

Інформація може бути правдивою і брехливою, анонімною чи підписаною, стверджувальною (коли людям говорять, що це є так) чи запитальною (коли людей за допомогою питань примушують задуматись і зробити певні потрібні поширювачу інформації висновки), проте той, хто поширює інформацію, заздалегідь знає, чого він хоче цим досягти, тобто який результат матиме його спроба звернутися до тих, на чию думку він прагне вплинути.

Позитивний для поширювача інформації буде, звичайно, той результат, коли його інформація викличе як зацікавленість, так і прихильність та позитивну оцінку до джерела її поширення. Іншими словами, інформацію слід подавати так, щоб люди не лише хотіли її дізнатися та повірили їй, але й позитивно оцінили того, хто її анонімно чи неанонімно поширює, та погодились із викладеними у цій інформації фактами чи думками.

Критерії ефективності інформації

Здається, що нічого немає простішого за поширення інформації, якщо маєш для цього відповідні ресурси. Бери і поширюй. Однак, оскільки прагнення різних поширювачів інформації, як і поширювана ними інформація (в тому числі тлумачення тих самих фактів), є протилежними, то інформаційна боротьба між ними, яка часто, особливо в політиці чи під час виборів, переростає в інформаційну війну, призводить до пересичення інформаційного простору. На голови людей виливається такий інформаційний потік, що вони просто перестають адекватно сприймати те, що їм намагаються донести. І з цього випливає перший критерій ефективного поширення інформації: вона має викликати зацікавленість, щоб люди захотіли її сприйняти. Тому над цим працюють днями і ночами різноманітні фахівці, з цього приводу написані цілі томи, заради цього вигадуються найрізноманітніші й найекстравагантніші форми. І саме через це великі політичні сили часто “прогоряють”, бо, наймаючи дорогих політтехнологів, підпадають під їх вплив, а ці фахівці, в свою чергу, у прагненні випередити суперника хоч на пів корпусу настільки захоплюються саме формою зацікавлення, що забувають про зміст і структуру самої інформації.

Насправді ж саме форма донесення, за винайдення якої платять політтехнологам великі гроші, не є головним у поширенні інформації. Звичайно, непогано, коли інформація подається так, щоб її захотілося прочитати. Однак, якщо ця інформація нецікава, людина просто покине її сприймати (читати, слухати, дивитись) після кількох рядків або прочитає по діагоналі (прослухає у піввуха, продивиться у півока) і нічого не запам’ятає, не те що погодиться з нею. Саме через безліч таких випадків, коли за гарною подачею стояла нікчемна інформація, в людей поступово виробився імунітет до блискавичної реакції на всілякі “фішки”, і політтехнологам потрібно із шкіри вилазити, щоб вигадати щось нове. А це насправді дуже нелегко, тому співвідношення ефекту від поширюваної інформації та витрата ресурсів на її “приготування” і “подання” буває досить низьким. Низьке це співвідношення і від того, що ті самі політтехнологи приділяють велику увагу іншому критерію – структурі.

Структура інформаційного повідомлення – річ, звичайно, важлива. Будь-яку найцікавішу інформацію можна подати так неоковирно, що її ніхто не захоче читати. Однак і це не головне. Ні форма подання, ні структура інформації не йдуть за важливістю ні в яке порівняння з третім критерієм – змістом. І саме тут робиться найбільше помилок, оскільки “писачі” цього змісту приміряють викроєний ними “костюм” до себе і мало думають про того, хто буде його “носити”, готуючи на свій смак інформацію для “споживання” іншими. “Слишком далеки они от народа”, - писав про них один з найкращих політичних практиків всіх часів і народів Володимир Ульянов (Ленін). Відкинувши його практику побудови “раю на землі”, політики незаслужено забули його практику роботи з людьми. А Ленін, між іншим, маючи невеличку у порівнянні з іншими партію, і такий самий невисокий рейтинг, зумів не лише взяти владу, але й утримати її, воюючи на кілька фронтів. І щоб там не казали про його методи, ніколи б він не взяв владу, якби не вмів, по-перше, мобілізовувати в єдиний кулак своїх невеликих у відсотках до всього населення, але досить таки чисельних, якщо зібрати в одному потрібному місці, прихильників. І ніколи б він ту владу не втримав, якби, отримавши додатковий ресурс (владу та все, що до неї додається), не збільшив різко свій рейтинг. Щоб там не казали, але без підтримки великої частини населення він би не переміг. Бо ніхто б за нього просто не воював при існуючих тоді альтернативах. І не допомогли б ні заградзагони, ні взяті у заручники родини, ні будь-які інші чинники.

Мені смішно спостерігати надуті щоки політтехнологів, піар-менеджерів та інших людисок з “лайливими” назвиськами, які вважають, що у ХХІ столітті ленінський досвід застарів. Вони нагадують мені тих шапкозакидальників, які колись пророчили, що кіно витіснить із життя театр. Та пройшли часи, а театр і досі успішно співіснує поряд з кіно, не зважаючи на всі спецефекти кінематографа, що вдосконалюються не по днях, а по годинах. Так само і “дідівські” методи пропаганди успішно конкурують у всьому світі з передовими технологіями, і для опозиції, з її обмеженими ресурсами та при інформаційній блокаді, недооцінювати їх, як казав вже згадуваний Ленін, “смерті подібно”.

До речі, ленінський підхід яскраво продемонстрував нам нинішній грузинський президент Михаїл Саакашвілі: взяття влади за допомогою мобілізації в критичних точках своїх прихильників та різке підвищення власного рейтингу після приходу до влади, тобто завоювання народної довіри. Та досить про Леніна, повернемось до наших баранів.

Іноді політтехнологи додумуються перевірити свій продукт на якійсь фокус-групі, тобто досліджують реакцію інших людей на приготовлену інформацію. Однак і тут роблять купу помилок. Бо через об’єктивні обставини (зайнятість, зацикленість на політиці, вищі від пересічного громадянина поінформованість та інтелектуальний рівень) ті, хто готує інформацію для виходу у світ, не можуть влізти у шкіру того, для кого вони пораються. Тому і фокус-група, як правило, складається з таких самих “непересічних”, як і сам “писач”.

Коли у розмовах з “писачами” я доходжу до цього місця, завжди чую купу заперечень щодо якості фокус-груп, мовляв, “та я питався в сусідів, в аполітичних до краю колег-фізиків (тут “фізики” у значенні “не лірики”) по роботі (не всі “писачі” працюють в газетах чи на ставках в партійних штабах), в рідних, в подружок дружини...”. Але тільки в одиничних випадках я бачив справді правильний підхід дослідження цільової групи. Бо насправді і рідні, і колеги по роботі, і сусіди, і навіть подружки дружини вже перебувають під впливом “писача”, бо рідко який активіст не говорить зі своїми знайомими про політику. І навіть, якщо не говорять, всі ці сусіди, подружки дружини та інші все одно знають, що перед ними – політик, а тому відповідно, самі цього не помічаючи, вибудовують свою поведінку щодо нього. Тобто говорять з ним так, як між собою ніколи говорити не будуть. Але ж при “споживанні” інформації “політика” поряд не буде. Не настачишся на всіх виборців політиків. Та ще й цілодобово.

Найпрофесійніше підходять до справи ті, які перевіряють свій матеріал на спеціально підібраній за купою описаних у правильних книжках критеріїв фокус-групі, яка складається з незнайомих “писачу” людей. Але і цей підхід не дає потрібного ефекту. Все дуже просто. Ті, хто перебував у складі такої фокус-групи, легко згадають свої відчуття. По-перше, у більшості випадків вони знали або принаймні здогадувались, для чого їх питають. По-друге, їм задавали питання або давали на вибір кілька варіантів. По-третє, відповідаючи чи вибираючи, вони думали, який з них їм ближчий. В житті ж все відбувається не так. Пересічний громадянин дістає інформацію зовсім у інших умовах, ніж, коли він знаходиться у складі фокус-групи. В нього немає часу (та й бажання) задумуватись над її якістю та аналізувати, як краще можна було б її подати. Його реакція на неї природня, як на овочі на базарі. Скуштував, не сподобалось, пішов далі шукати кращого, а не розмірковувати, яку агротехніку краще було б застосувати для вирощування саме цих овочів. А інформація – це ще гірше, ніж овочі. Вона має бути на порядок якісніша. Бо за овочами споживач іде сам, як за чимось необхідним, а інформацію йому треба, як колись у радянські часи “доважок” до дефіцитних товарів, “впихнути” та ще й постаратись, щоб він захотів її “з’їсти”.

Тому, щоб перевірити реакцію фокус-групи, треба або самому бути її частиною, що майже неможливо для політтехнолога, або вміти спостерігати за нею збоку, як за дикою природою, залишаючись непомітним або зливаючись з нею, не підштовхуючи штучно реакцій, а. якщо і викликати їх, то так, щоб співрозмовник нічого не помітив і не задумувався. Навчитись це робити тільки за допомогою книжок або вчителів – неможливо. Тут, як при стрільбі по мішенях, потрібні ще досвід і постійне “тренування”.

Зміст інформації має бути не тільки цікавим, але й актуальним для “споживача”. Наприклад, дуже цікавим може бути розповідь корумпованого чиновника про способи крадіжок грошей із бюджету, випадки хабарництва чи реакції залежних від нього молодих дівчат на схиляння до сексу. Людина може із захопленням прочитати від початку до кінця всі ці речі, а також мотиви чиновника, роздуми під час вчинення злочинів тощо, однак навряд чи цей чиновник, висуваючись в депутати, здобуде таким способом прихильність електорату, хоча нібито всі три описані критерії для ефективності інформації були витримані. Це саме стосується й іншої інформації. Людина може з цікавістю її “поглинути”, але це не означає, що вона поділятиме викладені у тій інформації думки чи з прихильністю ставитиметься до її поширювача.

Тому іще одним суперважливим критерієм є важливість інформації для того, на кого вона розрахована. І цей критерій “кульгає” в наших пропагандистів на обидві ноги. Тут вже справа більше стосується політики, аніж громадської діяльності взагалі, бо, якщо якась організація, наприклад, противники виготовлення сумочок з крокодилової шкіри, хоче накинути громадянам свої ідеали, їй дуже важко буде зробити свою інформацію важливою для більшості громадян, тому зосереджуватись доведеться на інших критеріях.

Якщо проаналізувати всю інформацію, яку випускають наші політики в світ, то складається враження, що вони готують її для своїх прихильників, а це є просто бездумною витратою ресурсів. Адже прихильники і так погоджуються з викладеним. А от, щоб розширити коло своїх, інформації має бути, як написано вище, життєво важливою для “споживача”. Тобто піднімати ті питання, які зачіпають інтереси людини безпосередньо. І тут всі ці піар-менеджери припускаються ще однієї помилки. Знаючи, що для людей найважливіше добробут, безпека, здоров’я, вони на весь голос кричать про ці проблеми. А їх не чують. Не чують, бо всі бюджетні перипетії, рішення уряду, голосування у Верховній Раді та інші подібні речі, хоча і впливають насправді на життя кожного з нас більше, аніж рішення міської ради про ремонт дороги під вашими вікнами (навряд чи хтось би відмовився від підвищення зарплати в обмін на ремонт цієї дороги), в реалі сприймаються людьми занадто абстрактно й не викликають пропорційного важливості проблеми інтересу. А от дорога під вікнами викликає. Хоча насправді є менш важливою. Зате конкретною.

З “великих” подій зачіпає людей лише те, що можна помацати пальцями. Особливо, коли його з цих пальців намагаються вирвати. Люди можуть миритися з тим, що їм чогось недодали (йдеться про випадок, коли недодали всім разом або багатьом), але різко негативно реагують на те, що у них, навіть у всіх разом, забрали. Бо це забране у всіх кожен відчуває на собі безпосередньо, порівнюючи з тим, як було вчора (так само люди жваво позитивно реагують, коли їм всім разом додали, але демонструють мляву реакцію, якщо їм це щось зберегли, чи не дали у них вкрасти). А от порівнювати як могло б бути, наші люди (навіть ті, хто бачив краще життя за кордоном) у більшості своїй іще не навчились. Саме тому підняття цін на продукти чи бензин є надзвичайними подразниками, а от підвищення пенсій лише на 4 гривні чи непідняття мінімальною зарплати до 237 гривень вже не такими важливими речами.

Частково це наші політики розуміють, але розуміють, знов таки, занадто хибно. Бо говорять про ті самі дороги, комунальні послуги, земельні проблеми взагалі, а людей цікавить розгляд питання у їхній конкретній ситуації – тарифи у їхньому населеному пункті, земля у їхньому селі тощо. Це – важкий випадок, бо, щоб зацікавити людей, потрібно самому цікавитись цим питанням. Співпереживати, а не намагатись використати їхній біль. Вникати у конкретику, а не розтікатися мозком по асфальту. Коли ж у політика чи піар-технолога умовним рефлексом на словосполучення “комунальні тарифи” є не терміни “кубометри, приєднане теплове навантаження та собівартість”, а штампи “олігархи, злодії, корупціонери”, і, якщо при спогляданні конкретного випадку неподобства він не намагається вникнути у деталі, що не мають нічого спільного з політикою, спуститися до підвалу і задати кілька “приземлених” питань, а дивиться в небо, розмірковуючи про погану владу чи нестачу бюджетних коштів, на виборах отой журавель, якого він мріє впіймати, так і залишиться в небі.

Однією з причин поразки в інформаційних війнах є прагнення політиків просвіщати народ. Сам же народ у своїй більшості, навіть вважаючи себе неграмотним, вчитися не бажає. І вчителів не полюбляє, як не полюбляє всього того, що він робити не зобов’язаний. Тому, якщо агітація міститиме те, з чим людина не погоджується, ефект від цієї інформації (в тому числі і від решти написаного, навіть, якщо воно співпадатиме з думками людини) буде дорівнювати цифрі, що до болю нагадує літеру, яка стоїть у дужках після назви очолюваної Віктором Медведчуком партії. Навіть, якщо ця інформація буде правдива, а людина помилятиметься (наприклад, про Мазепу як героя чи зрадника). Тому одна невеличка “неправильна” замітка в газеті може перетворити на макулатуру весь чудовий номер.

Тут мова йде вже виключно про політику, бо мені важко уявити, як вегетаріанці можуть м’ясоїдів відмовитись від продуктів тваринного походження так, щоб це м’ясоїдам подобалось.

Для ефективності інформація має бути масовою, а, якщо це неможливо, концентрованою. Маючи 27 тисяч листівок однакового змісту, краще поширити їх не по 1 тисячі в кожному регіоні, і навіть не в одній області, а в одному-двох-трьох районах (в залежності від кількості населення). Неконцентрована інформація розчиняється, практично не залишаючи слідів, вона живе кілька хвилин (поки її читають), тоді як концентрована ще довго відлунює. Бо саме за допомогою концентрації вдається запустити “радіо ОБС”. Тобто люди починають обговорювати інформацію між собою, і вона живе і після того, як її паперовий носій вже давно опинився у смітнику. Особливо концентрація інформації стосується виборів за списками чи президентських, оскільки 10 тисяч голосів “за” в Жмеринці мають таку саму цінність, як 10 тисяч голосів в 10 обласних центрах (по тисячі в кожному).

Інформація має нести в собі не стільки нові знання, як те, що людям подобається або з чим вони погоджуються. І це не має нічого спільного з популізмом. Наше життя таке, що є багато правильних і непопулістичних речей, з якими люди погоджуються, і багато чого має бути таким, що людям подобається. А от саме популізму та фальші треба уникати. Бо, як чітко відзначив нещодавно в ефірі “5 каналу” Єжі Гофман, “український народ не такий розумний, як ми про нього кажемо, але не такий дурний, яким ми його вважаємо”. Тому ще одним критерієм поширюваної інформації має бути достовірність. Бо для всіх “виробників” інформації найбільшим головним болем є проблема довіри до поширюваного ними продукту. І ця проблема є набагато важливіша від усіх вищезазначених проблем разом взятих. І її не вирішить жоден найнятий фахівець, оскільки професіоналізм передбачає абстрагування від особи клієнта та дійсності. Технологи, як справжні фахівці, володіють певним набором професійних навичок і працюють з тим, що вже є. Тут же потрібно вкладати душу, а не знання, та ще й вимагати від клієнта ставати кращим не лише зовні.

Проблема довіри до інформації

Проблема довіри до інформації стоїть у всьому світі, але тільки на пострадянському просторі (окрім хіба що Балтії) вона має такі величезні розміри. Бо якщо у цивілізованому світі політики можуть відрізнятися різними тлумаченнями подій, сперечатися щодо співвідношення позитивів і негативів, вести дискусію щодо доцільності і недоцільності якогось кроку, то в нас вони можуть не червоніючи, назвати чорне білим, а, коли це виявить суперник, проігнорувати і продовжувати в тому ж дусі. Тільки в нас високий чиновник може говорити на трибуні одне, а, зійшовши з неї, робити цілком протилежне навіть тоді, коли це можуть помітити. Тільки в нас є такий величезний між словами й ділами, що це помічають усі. Хоча б по невідповідності доходів та витрат (а також розмірів майна) державних чиновників. Особняки і мерседеси з очей не сховаєш, якщо ними користуєшся. А таки користуються, бо навіщо б вони тоді були потрібні.

І все це вкупі з потоками абсолютно протилежної інформації (чого просто не може бути в цивілізованих країнах) з таборів суперників про себе і про супротивника призводить до того, що люди ставляться з недовірою до всіх і всіх хочуть спробувати “на зуб”. А політики, в тому числі опозиційні, від цих “зубів” сахаються. Вони воліють спілкуватися з народом на відстані, а якщо і спілкуються безпосередньо, то виключно у роді віщателів, а не слухачів. Пригадайте спілкування будь-якого політика з людьми. Він вступає – вони слухають. Вони задають питання – він відповідає. Ніколи не буває навпаки. Я вже мовчу, що політики не бажають відгукуватися на волання людей про допомогу, не прагнуть йти з ними пліч-о-пліч, окрім випадків, коли політики самі кличуть на допомогу собі народ (мітинги, демонстрації). Вони лише обіцяють зробити все, коли прийдуть до влади. Але чому багато разів обдурені люди мають цим обіцянкам вірити?

Саме для того, щоб не поглиблювати кризу довіри, інформація має бути достовірною або принаймні такою виглядати. Але все ж краще бути, ніж виглядати, бо вміння брехати – також мистецтво. Й оволодіти ним досконало дуже і дуже важко. Тим більше в ситуації української опозиції (хоча владі також тут не солодко), коли за кожним твоїм кроком пильно стежать. Та й володіючи мистецтвом брехні постійно потрібно тримати руку на пульсі, слідкувати за узгодженістю дій, не залишати слідів, будувати досконалу та ще й динамічну інформаційну модель з багатьох взаємопов’язаних повідомлень. Найменший прорахунок – і все летить шкереберть. Тому ресурсів брехня жере стільки, що вони часто перевищують той ефект, який вона дає. Отже, брехати не тільки негарно, але й неефективно.

Більш менш безпечною та дешевою є лише та брехня, яка розповсюджується анонімно. Проте це зовсім не означає, що все анонімне є неправдивим. До анонімного поширення інформації вдаються з різних мотивів, в тому числі і з мотивів безпеки (як фізичної, так і юридичної) поширювача інформації. Проте ефект від анонімності не є аж таким великим, оскільки довіра до анонімки значно нижча, ніж до підписаного матеріалу.

Анонімність є ефективною тоді, коли є потреба поширити певну інформацію, щоб розповісти про чиїсь зловживання, про які і так всі знають, але сказати вголос бояться. Або щоб скорегувати чиюсь поведінку, показати, що є сила, яка готова зробити щось, якщо хтось чогось не зробить чи, навпаки, зробить. Але ефект є тоді коли ця сила дійсно хоче чогось добитись, не прагнучи зайняти місце того, з ким веде боротьбу.

Під час виборів, на мою думку, анонімність протипоказана. Бо тут існує суперництво за місце, тому будь-яка анонімка не тільки не принесе великого ефекту у порівнянні з витраченими ресурсами, але й може нашкодити. Особливо у ситуації, коли боротьба йде між двома головними учасниками перегонів. Бо тоді анонімка однозначно буде потрактована як підступна дія суперника того, проти кого анонімка спрямована. В народі це зветься словом “бруд”. А бруду наші люди не люблять. Таким чином не анонімність стає ще одним критерієм ефективності інформації.

Тому надзвичайно важливо, щоби під час виборчої кампанії будь-яка, навіть найрізкіша інформація, мала свого автора і не під псевдонімом. Цим автором необов’язково має бути людина. За інформацією може стояти й організація, партія, редакція. Головне, щоб ця організація (партія, редакція) не була підпільною, щоб її людей можна було знайти чи побачити, і їхня діяльність має бути публічною та в основному спрямованою на безпосереднє спілкування з людьми. Люди надзвичайно довіряють тій інформації, яку їм надають безпосередньо і не ховаючись ні від них, ні від міліції. І коли ті, хто поширює цю інформацію, не бояться постраждати за свої дії, оскільки переконані у їх правильності.

На власному досвіді ми перевірили, що неанонімна нищівна інформація дає у кілька разів більший ефект, ніж іще більш нищівна анонімна (а позитивну анонімну розповсюджувати просто немає сенсу). І доказом цьому є 18-й округ на Вінниччині. Не хочу ставити це нам у виключну заслугу, однак факт є фактом – єдині повторні вибори опозиція виграла саме там, і там ми побачили, наскільки правильною була наша відмова від анонімності. Бо, виглядаючи білими воронами, не агітуючи ні за кого, а лише проти провладного кандидата, нам за короткий час вдалося пройти шлях від повної недовіри до безмежної довіри з боку людей і сформувати їхню думку так, як ми цього прагнули.

Застосування ж змішаного анонімно-неанонімного варіанту, особливо у виборчій кампанії, може дати ефект взаємопогашення. Витягти користь буквально з усього неможливо. Тому під час виборів є сенс відмовитись від оприлюднення деяких просто нищівних фактів, які неможливо документально довести, і зробити вибір на користь хай менш кричущої, але неанонімної пропаганди. Плюси від неанонімності значно перевищать за розміром мінуси через відмову від оприлюднення деяких фактів.

Тепер від критерію неанонімності легко перейти до такого поняття як “бренд”, який потрібен не лише для підпису, і який також не є однозначно чимось корисним.

Навіщо потрібен бренд?

Я ненавиджу бренди, оскільки мені подобається підхід не “хто робить”, а “що робить”. Бо ж неважливо насправді, хто робить хорошу справу. Головне, щоб вона робилася.

Однак, не дивлячись на свою “ненависть”, я – великий прихильник використання бренду, бо вищезазначений симпатичний мені підхід не поділяє наш народ. І це є також питанням довіри.

Люди не вірять, що хороші справи може робити будь-хто просто так. Вони обов’язково намагаються роздивитися, для чого це робиться, і що організатори хочуть з цього мати. Тобто, як використати. І бояться люди, щоб, залучивши їх до проведення якоїсь хорошої справи, не використали їх, наприклад, для розкрутки не самої хорошої організації, яка пізніше робитиме справи не зовсім корисні. Або просто не вірить, що ця організація є достатньо серйозною і потужною, щоб довести справу до кінця чи зробити щось вагоме.

Щоб це перевірити, спробуйте провести експеримент. Випустіть однакову кількість листівок із закликом на якийсь неполітичний мітинг (наприклад, проти поганого прибирання сміття) у Львові та Миколаєві від імені Ліберальної праці, Компартії та “Нашої України”. І, хоча питання нібито актуальне для всього населення, на ці мітинги прийде дуже різна кількість людей. Ліберальну партію майже всі проігнорують, а от на заклики комуністів і “Нашої України” відгукнуться. При цьому у Львові нашоукраїнці зберуть у 10 разів більше мітингуючи, ніж комуністи, а в Миколаєві навпаки.

Це, як на мене, неправильний підхід. Він відгонить чимось радянським (сподівання, що не ти сам, керуючись принципом “якщо не я, то хто?” своєю особистою участю можеш щось змінити, а хтось потужний зробить це за тебе) та дулею в кишені (“буду жити по вуха в смітті, але не дозволю клятим комунякам (нашистам) заробити політичні дивіденди”). І ми з однодумцями ніколи раніше таким підходом не керувалися, брали участь (ще й допомагали організовувати) в акціях будь-яких політичних сил, навіть ПСПУ, якщо тематика мітингу не була ідеологічною. І не шкодуємо про це. Адже з цього вигравали тільки ми (про це – далі). Бо ніхто не може тебе використати, якщо ти сам цього не захочеш. А на спробу зробити на твоїх щирих діях політичний піар нелюбої тобі організації можна відповісти таким антипіаром, що мало не здасться (просто поширити інформацію, що таких-то насправді не цікавить прибирання сміття, а робили вони це для того, щоб залучити таких щирих, як ми, і потім використати нашу тяжку і безкоштовну працю, щоб прийти до влади і творити такі і такі погані справи).

Та, на жаль, народ вважає інакше. І, якщо хочемо щось змінити, потрібно пристосовуватися до народу, а не пробувати пристосувати його під себе. Хоча б тому, що такі спроби приречені на провал. Тому, на жаль, без бренду не обійдешся, бо бренд – це така штука, по якій кожен тебе впізнає. І потрібен він для того, щоб про тебе знали не для твоєї слави, а щоб тобі довіряли і до тебе приєднувалися, ва стосовно політичних сил ще й голосували. А щоб приєднувались та довіряли, потрібно щось робити, щоб цей бренд знало якомога більше людей і не плутали його з іншими. А бренд знатимуть всі тоді, коли або ЗМІ, або носії бренду, або ОБС рознесуть це по всіх усюдах. І не просто бренд, а що стоїть за цим брендом. Найкраще “що стоїть” показують конкретні справи носіїв бренду, бо, наприклад, бренд Народних Рух в Донецьку знають всі, але фіг хто до нього хоче приєднатися.

Про шкідливість бренду

Бренд не є абсолютною цінністю. Він – лише інструмент, і, як будь-який інструмент, може приносити як користь, так і шкоду.

В чому ж шкідливість бренду? В тому, що з часом для його носіїв бренд часто стає чимось сакральним і затуляє собою головну мету, яку ставили перед собою носії бренду, вигадуючи цей бренд. Таким чином виникає купа дрібних організацій, кожна з яких має свій бренд і вперто за нього тримається. В самому триманні за бренд негативу немає, але в цьому є сенс, коли організація має достатньо можливостей для розкрути свого бренду. Тобто може робити одночасно багато корисних і потужних справ та/або сама надавати їм розголосу, або робити такі справи, які більшості проживаючих на території діяльності організації людей чи ЗМІ просто не можуть не помітити цих справ, і самі роблять розголос.

Окрім кількох над відомих партій, блоків та організацій, решті сподіватися на ЗМІ не доводиться, бо для запам’ятовування бренду недостатньо згадування організації один раз на місяць (та навіть на тиждень) в одній статті на кількашпальтовій газеті. Запустити ж по-справжньому ОБС іще важче, для цього потрібно бути чимось суперпотужним.

Більшість великих і малих активістів, політиків, лідерів організацій і т.д. вважають інакше. Їм здається, що про них багато пишуть, і що їх всі знають. Все це від своєрідного нарцисизму, оскільки вони, звичайно, слідкують, хто, як, коли і скільки про них пише. І їм здається, що вони – дуже відомі. Насправді ж це далеко не так. Посудіть самі. Чи зверне пересічна людина ви увагу на назву невідомої вам організації у статті на чверть сторінки у восьмишпальтовій газеті? І чи запам’ятає цю назву так, щоб і через місяць її назвати? Чи зацікавить її взагалі така організація? Навряд чи. Вона можете ще пам’ятати про подію, але назви і прізвища до того часу, коли цей бренд випливе на шпальтах ще раз, людина забуде. А коли побачить знову, навряд чи пригадає, що вже десь цей бренд або прізвище (в цьому прикладі його також можна розглядати як бренд), бачила.

Для прикладу можу навести бренд “Майдан”. Ніби потужний і розкручений сайт, ніби відомий, його періодично згадують в газетах, на нього посилаються, однак насправді вся ця популярність не виходить за межі політично активного середовища, серед якого вести агітацію – марна справа. Ці люди вже давно визначились. А більшість з читачів, які не користуються інтернетом, не знають, що є такий сайт і швидко забувають його назву, прочитавши в газеті. А спитайте в людей на вулиці, і майже ніхто вам не скаже, що таке “Майдан”.

Вуличні перехожі – найкраще мірило популярності. І в цьому я пересвідчився, коли у 2000 році вирішив підготувати доповідь на одну з обласних конференцій УРП, членом якої я є. Підняв свій домашній архів і аж зашарівся від гордості, скільки разів нас згадували (партію, прізвища, ми самі писали статті) і в місцевій, і в обласній, і у всеукраїнській пресі. Виходило, що не менше разу на тиждень. На конференції всі були шоковані й дивилися на нас з величезною повагою. А потім я вийшов на вулицю і почав питатися в людей. І виявилося, що майже ніхто не знає ні наших прізвищ, ні навіть назви партії, а з тих, хто знав назву, лише одиниці могли точно сказати, що то за УРП. Решта давали відповідь “щось таке чув, але точно не пам’ятаю”.

Інший приклад – бренд як прізвище. В Україні є багато відомих і писучих журналістів, однак насправді їхня відомість також не виходить за межі політично активного кола громадян (або тих, хто жваво цікавиться політикою). Тому, окрім Гонгадзе, якого знають через події, викликані його трагічною загибеллю, а не завдяки його журналістській діяльності, ні Бойко, ні Єльцов, ні Коробова, ні Лігачова, ні Мостова, ні Погорєлова, ні Рахманін (про себе я взагалі мовчу) не є відомими широкому народному загалу. На відміну від тележурналістів, які мають власні програми, що виходять не лише регулярно, але й давно.

Нічого не скаже широким народним масам прізвища судді Василенка чи адвоката Монтян. Правда щодо Василенка, якщо додати “це той, що порушив кримінальну справу проти Кучми”, то дуже багато людей пригадають, що чули про такого.

Те саме можна сказати про будь-якого народного депутата, окрім нинішніх та вчорашніх вождів, хоча багатьох їх згадують у всіх ЗМІ значно частіше ніж наведених вище персонажів. Це легко можна перевірити, підійшовши до перехожого, назвавши прізвище і спитавши “Хто це?” Можна перевірити і по своїх не дуже просунутих родичах та знайомих, які не читають інтернет та не живуть очікуванням чергового номера опозиційної газети чи передачі “Свободи”, вважаючи марними ті хвилини життя, які витрачені не на читання чи слухання опозиційних ЗМІ.

Якщо взяти опозиційних нардепів, то ідентифікують хіба що Ющенка, Тимошенко, Мороза, Лук’яненка, Хмару, Головатого, Удовенка, Чорновола. Вже в меншій мірі Костенка, Порошенка, Безсмертного, Омельченка, ще в меншій Луценка, Турчинова, Шкіля, Червонія. Тут ідентифікація може різнитися по регіонах, але в цілому тенденція така, як я описав. Хіба що Галичина чимось відрізняється, бо там зацікавленість людей політичними подіями завжди була вищою, ніж в середньому по Україні.

В чому шкідливість наявності купи дрібних організацій та чим ця наявність шкодить їхнім же брендам?

Дрібна організація не має сил самостійно проводити потужні акції. Тому вона або проводить їх спільно з іншими дрібними організаціями, або проводить власні акції, але нечасто. І навіть, якщо така акція мала розголос, до наступної акції люди в більшості своїй встигають забути назву бренду і не пов’язують наступну акцію з попередньою, якими б голосними обидві акції не були. Тому на організацію кожної наступної акції доводиться витрачати стільки само зусиль, скільки на попередню: розжовувати суть, переконувати у її необхідності тощо. Коли ж акцію ініціює відомий і шанований в народі бренд, багато людей візьме участь у ній тільки заради назви, якщо їм викласти коротко суть акції. Бо люди довіряють цьому бренду.

Проведення спільних акцій любителів власних брендів має певну користь для справи, адже одна організація не потягне стільки, скільки всі разом. Однак глобально ефект невеликий, оскільки спільні акції також нічого не приносять носіям брендів, а тому на наступну спільну акцію знову потрібні ті самі зусилля через вищеописані причини.

Коли в анонсах чи на всіляких гаслах, щитах, оголошеннях, листівках є купа брендів, народ не запам’ятовує жодного. Так само як і не запам’ятовує розмаїття прапорів. До того ж часто буває, що кожен з носіїв бренду хоче прорекламувати на акції свій бренд, і саме цьому вільно чи не вільно приділяється його увага. А це вже шкодить загальній справі, заради якої організовувалася спільна акція. Всі тикають один поперед одного свої прапори та бренди, і це справляє на людей та журналістів досить огидне враження. Якщо ж хтось з перехожих захоче приєднатися, то що він чує, коли підходить? Якщо всі коректні, то щось на кшталт “Ми тут всі разом, обирайте організацію, яка Вам більше подобається”. А яка подобається, коли вони для більшості людей всі однакові? І коли самі члени цих організацій не можуть 2-3 реченнями пояснити пересічній людині, чим вони відрізняються одне від одного. А пояснити це 2-3 реченнями дійсно неможливо, тут потрібно лізти в нетрі політології, чого народ слухати не бажає. І в людей виникає хоч і неправильна, але стійка підозра: щось тут не так, щось вони приховують, якщо всі такі хороші, діють спільно, але об’єднатися в одну організацію не можуть. В підсумку люди не вступають нікуди як з причин утруднення вибору, так і з причин підозри про уявні підводні течії. Розбиратися ж в програмах, ідеологіях, принципах, структурах змусять себе лише одиниці, тоді як на кілька порядків більше людей готові хоч сьогодні вступити в хорошу організацію, яка бореться за щось чисте і світле. Якщо ж таких організацій багато – в очах людей вони автоматично тьмяніють і бруднішають. “Ви спочатку між собою розберіться, а потім ми до вас вступимо” – такий вердикт виносять розмаїттю брендів пересічні громадяни. І це відбувається навіть тоді, коли народ звикає до облич протестантів та поважає окремих із них, а не до брендів.

Якщо ж під час спільної акції хтось виявиться некоректним (а таке часто буває), навіть зовсім трошки некоректним (не буде казати анічогісіньки негативного про інші присутні бренди) і почне чемно заманювати до себе, це у більшості випадків викличе відповідну реакцію носіїв інших брендів. І кінець кінцем це може скінчитися, як розмова двох інтелігентів в анекдоті “Дякую. Будь ласка. Дякую за будь ласка. Будь ласка за дякую. Та ти знущаєшся? Та пішов ти...!”. Перехожий з криком “Всі навкруг однакові” втікає геть і більше до жодної з цих організацій ніколи не вступить.

Взагалі, при існуванні багатьох однакових навіть за тактичними короткостроковими цілями організацій , які різняться між собою лише назвами та прізвищами членів, з часом починається найгірше, коли організація починає ревно слідкувати, щоб її бренд був прорекламований. Тоді всі пнуться один поперед одного, у вухах і очах народу мерехтять ці бренди, але ефект від ціє реклами дорівнює нулю – адже кожна організація проводить свої акції відносно нечасто, і акції ці недостатньо потужні.

Ну а потім відбувається ще найгірше, коли носії бренду утворюють самодостатню тусовку, та починається відстоювання організаційних інтересів у спільній справі: тут ми беремо участь, а тут не беремо, тут ми вас згадали, а тут – ні, бо від вас було 2 людини, які не зіграли ролі, а від нас – 20. Кінець кінцем організації підходять до спільних акцій так, щоб витратити менше ресурсів, ніж інші, але здобути таку саму рекламу (насправді ілюзорну, як описано вище) – одні малюють гасла, випускають листівки, а інші приходять з прапорами у кожній руці. Врешті решт це призводить до того, що всі вкладають в акцію якнайменше ресурсів, зате дуже дбають про рекламу, яка нівелюється наявністю такою ж реклами з боку інших учасників акції.

Є інша сторона медалі, коли люди вважають, що власний піар – це гріх, і що головне – робити справу, і неважливо, чий підпис стоятиме на листівках. Це також шкодить справі, бо інформація від невідомої організації, поширювана у невеликій кількості та відносно нечасто, має досить низькій ступінь довіри в людей, оскільки люди вважають, що це якась жменька, яка лише кричить, бо нічого не здатна змінити. І взагалі на інформацію від невідомих (особливо під час виборів, коли агітація виливається на голови людей відрами) просто не звертають увагу. Натомість, отримуючи постійну інформацію у великих кількостях від одного того й самого та ще й не анонімного джерела, люди сприймають її у кілька разів охочіше, оскільки звикають до бренду, приблизно знають, в якому напрямку піде мова, очікують чогось такого, з чим вже знайомі.

Ще однією помилкою є переконання, що кожен має займатися своєю справою: екологи – захищати природу, правозахисники – права людини і т.д. Насправді такий розподіл праці негативно позначається як на самих організаціях (з вищеописаних причин малопотужності), так і на справі. Набагато краще, коли все відбувається під одним трендом, і коли в єдиній організації діють екологічний, правозахисний, комунальний і багато інших відділів, які є майже самостійними і діють так само, як і до моменту, коли були окремими одиницями, але бренд мають спільний. Тоді люди бачать, що ця організація і там щось провела, і там, і там, і що діє вона в різних площинах, і що цікавиться всіма питаннями, які хвилюють людей. І саме тоді народ бажає до такої організації вступати. Звичайно, вступ до різних відділів буде нерівномірним, і може здатися так, що екологи своєю активність спрацювали на “комунальників”. Безперсно, хтось виграє більше, а хтось – менше. Але все одно виграють усі. Бо для, наприклад, екологів та їх справи краще розширитися вдвічі поряд з тим, що “комунальники” розширяться вп’ятеро, ніж радіти, що екологічна організація зросла на 10%, а “комунальники” ненабагато більше (на 15-20%).

Поповнення дрібних організацій проходить вкрай повільно і відбувається в основному за рахунок знайомих, а потім знайомих знайомих. Але, оскільки у цих знайомих знайомих знайомих приблизно однаково повернуті мізки, скоро стикаєшся з ситуацією, коли знайомі знайомих твоїх знайомих є також і твоїми знайомими, яких ти вже залучив.

Люди неохоче йдуть до дрібних організацій, оскільки плутаються в назвах та погано розрізняють їх. А в будь-якої дрібної організації немає ресурсів, щоб часто і потужно нагадувати про себе. А для того, щоб люди масово йшли, потрібно, щоб діяльність організації була такою потужною, щоб її було неможливо не помітити і забути. Ця діяльність тим чи іншим чином має зачіпати інтереси більшості населення. Не просто зачіпати абстрактно, а щоб населення саме визнало, що вона його зачіпає. Оскільки всі люди різні, така діяльність має бути різноплановою, що під силу лише великій організації.

Корисність та ефективність потужного бренду

Наприкінці 80-х в Україні налічувалось досить багато дрібних організацій, які зростали саме за рахунок знайомих і знайомих знайомих. Однак, як тільки, скажімо, кілька студентських організацій плюс групи студентів з не студентських організацій плюс ті студенти, які не були “організовані”, адже не могли вибрати, в яку з однакових організацій їм вступати, об’єдналися в єдину Українську студентську спілку (при цьому дрібні організації ніхто не розпускав, вони відмерли природнім шляхом за непотрібністю навіть своїм членам, адже існувала потужна єдина УСС), лави її почали зростати значно швидше. Ще кращим прикладом було створення Народного Руху України, кістяк якого, поєднавши зусилля, на початку склали члени купи дрібних організацій плюс неорганізовані”, але активні люди. Його лави зростали просто шалено. Правда, тоді всі активісти, на відміну від нинішніх, розуміли необхідність такого об’єднання та єдиного бренду з різними напрямками діяльності, а тому справа об’єднання була чисто організаційним питанням. Жодними корпоративними амбіціями (особисті, звичайно, були) там і не пахло.

Користь від єдиного бренду я побачив і тоді, коли повернувся до громадської діяльності, оселившись в Ірпені. Спочатку це невластиве Україні утворення (місто, до якого поряд з власне містом входять 4 самостійних селища) здавалося зовсім безперспективним для громадської діяльності. Забігаючи наперед, скажу, що, коли ми у 2002-му поїхали на Вінниччину, то тамтешні виборці були нам просто бальзамом на душу у порівнянні з ірпінськими. Справа в тому, що Приірпіння – молодий регіон без сталих традицій та давнього населення. Окрім Гостомеля, всі інші наші населені пункти будувалися на початку минулого століття як залізничні станції, тому населення тут – збірна солянка. Після війни тут, в курортній зоні, селилися військові та енкаведисти з усього Союзу, а потім аж до розвалу СРСР – військові відставники. В нас можна не тільки почути справжній московський акцент, але й побачити автентичний нечорноземний російський уклад життя. Більшість населення все ж українці, однак з усіх куточків нашої Батьківщини. Після аварії на Чорнобильській АЕС цей регіон став базовим по прийняттю потерпілих, від чого населення сильно збільшилось. А на ЧАЕС також працював ще той інтернаціонал, зібраний не лише з усієї України, але й з усього СРСР. Плюс вкрапленнями тут розселили поліщуків з 30-кілометрової зони.

Проблема електорату тут полягає не в національності чи переконаннях (з цим ми вже навчилися боротися), а у відсутності комунікації між людьми, коли нема такого, як на тій же Вінниччині (та й не лише на Вінниччині), що всі кругом один одного знають, вчилися разом у школі, бігали по вулицях, працювали, знають один одного з діда-прадіда. До того ж 60% населення працює у Києві, а в Ірпені тільки сплять. Тому радіо ОБС тут працює з великими перебоями.

На час нашого з дружиною прибуття до Ірпеня політична картина тут складалася з купи посварених між собою брендів. Деякі з них співпрацювали один з одним, однак все одно тримали камінь за пазухою. І спочатку нас сприйняли вороже, як носіїв бренду УРП, а власне організація УРП тут була продажною і бездіяльною.

Тому почали ми з того, що у серпні 1998 року стали вдвох випускати самвидавську газету (400-900 примірників) і самі її поширювати. Завдяки газеті, носії інших брендів, хоч і з пересторогами, визнали нас за своїх та пішли на спочатку вербальний контакт. Потім почалися спільні збори, дрібні спільні справи. А далі до всіх цих брендів з пропозицією звернулася місцева рада ветеранів усіх війн, де головну скрипку грали ті, хто шкодував за розвалом Союзу, російською мовою, сильною рукою і т.д. Вони запропонували нам об’єднатися проти місцевої корумпованої влади під єдиним брендом в таку собі структуру, куди б входили і партії, і громадські організації, і трудові колективи, і окремі громадяни. Звичайно ж, що це не було зовсім щиро, оскільки їх представники мріяли про перемогу на місцевих виборах. Ми були їм потрібні насамперед для того, щоб вибити у влади з рук ідеологічний козир, а також, щоб ми не співпрацювали з владою проти них на ідеологічному грунті, як співпрацювали тоді з Кучмою проти комуністів націонал-демократи. Допускати нас вони не боялись, оскільки за чисельністю переважали всіх разом узятих у кілька разів.

Ми страшенно розстроїлись, бо самі хотіли утворити щось подібне, але пізніше, коли станемо на ноги, однак після утворення цього об’єднання творити своє з такими ж засадами було пізно. Люди б цього не зрозуміли, що існує дві неполітичні нібито організації, які різняться ідеологією, і не підтримали б масово жодної. Тому ми вирішили туди вступити, керуючись самим правильним принципом: “Не дивись, хто робить, а дивись, що роблять”. Однак нас не підтримали більшість наших соратників. Жодна націонал-демократична партія чи громадська організація, в т.ч. й наша рідна УРП, туди не вступила. Ми, десяток однодумців, вступили туди як індивідуальні члени, а ще туди вступили купа інших неполітичних громадських організацій (городники, споживачі, пенсіонери тощо). Тоді, 12 грудня 1998 року, це було перше в Україні об’єднання правих та лівих. І саме реакція влади, яка страшенно цього перелякалася (хоча до цього створювалося безліч найрізноманітніших ідеологічних коаліцій), показала, що ми – на правильному шляху. Ми зрозуміли, що найбільше вона боїться простого об’єднання чесних і щирих (кожен по-своєму щирий, і комуніст, що дійсно вірить у Леніна, а не як Симоненко у долар, і націоналіст, що вірить у Бандеру, а не як Бойко у долар) людей, бо втрачається можливість розділити їх за ідеологією.

В підсумку ми, як молоді, розумні та активні, завоювали серед ветеринарів авторитет, оскільки боролися не за політику, а за їх же права. В рядових лівих зменшилася недовіра, нас почали поважати. І все в нас було добре, аж поки ця організація не перестала існувати. Нас так і не зареєстрували, але ми розвивалися. Перший мітинг провели на День Незалежності, 24 серпня 1999 року. Влада так злякалася, коли побачила наше повідомлення про мітинг за два тижні до свята, що скасувала всі святкування. А ми неймовірними зусиллями зібрали аж 100 чоловік, з яких 90 були свої. І були такі втішені, що аж смішно сьогодні. Зараз на мітинги може прийти 10 своїх, а решта – народ. А тоді народ не ходив, кожного потрібно було запрошувати індивідуально.

Апогей нашої слави припав на 23 березня 2000 року, коли після підвищення тарифів в будень біля виконкому зібралося понад 2183 особи (саме стільки людей підписалися під резолюцією мітингу, реально ж їх було, звичайно. Для маленького Ірпеня (40 тис. населення в місті і 100 тис. в регіоні) це є дуже багато людей навіть сьогодні. Тоді ж таких мітингів не збирали навіть у Києві. Десь через місяць 28 партій та організацій влаштували мітинг проти передачі Московському патріархату Свято-Успенського Собору Києво-Печерської Лаври. Роздавали по всьому Києву листівки, обдзвонювали всіх членів, підняли всі осередки, а прийшло 880 осіб. І це був найчисельніший на той час мітинг в Україні. Потім були трохи чисельніші мітинги на захист уряду Ющенка, але 90% мітингуючи там були звезені за гроші. Результатом нашого мітингу стало оточення народом, як чорною хмарою, виконкому, витіснення нечисленних міліціонерів від входу і негайне скасування переляканим мером підвищення тарифів на комунальні послуги. Коли ж на нас подали до суду, народ той суд просто захопив ненасильницьким шляхом (заполонив усе приміщення так щільно, що ніхто не міг ні зайти до суду, ні вийти, ні навіть вийти з кабінету до коридору), і перелякана суддя винесла вердикт, що ми – ні в чому не винні.

На жаль, та наша організація розвалилась. На це було кілька причин. По-перше, влада купила частину лідерів ветеранських організацій. По-друге, багато людей з інших організацій зневірились, що нас так і не зареєстрували, і пішли. По-третє, ми також не приділили достатньо уваги порятунку єдності, бо втягнулись... у боротьбу за бренд. Це був бренд УРП, яку Кучма хотів забрати під себе. Зараз я шкодую, що ми витратили на це стільки часу, але тоді це здавалось важливим. Кучма, щоб легітимізувати свою диктатуру, яку він мав ввести після імплементації квітневого 2000 року референдуму, підгрібав під себе лівих і правих, щоб мати образ загальнонародного президента. А ми не хотіли віддати йому бренд першої в Україні партії з такою героїчною історією: радянські дисиденти-УГГ-УГС-УРП. Ми перемогли, але в Ірпені довелося починати все з початку.

Після цього стали ми в Ірпені і далі діяти спільно, але такою собі коаліцією організацій. Діяли і разом, і окремо. Й ефекту було значно менше, ніж коли діяли під єдиним брендом. Бо зроблять щось споживачі – люди питають: “Ви хто?” Вони кажуть: “Споживачі”. Люди задумуються, але поки ті самі люди дочекаються іншої акції споживачів, вони забудуть їх назву. Бо ж споживачі не проводять акції лише в одному мікрорайоні. Те саме було й з іншими організаціями. А коли разом проводили спільні акції, то виходило те, що я вже описував. Люди не запам’ятовували купу назв, не знали, куди їм вступати. Їм кажеш: “Ми всі хороші, обирайте на смак”, а вони відповідають: “А що ж ви такі хороші не об’єднаєтесь разом, а мерехтите тут прапорами та назвами, як веселкою”. А коли виявляється, що ти член цієї організації, але у цю також входиш, однак ця організація і та – не тотожні, то в людей просто починав їхати дах, і вони зі словами “Ви між собою розберіться, хто і що, структуруйтесь, а тоді ми до вас вступимо, бо нічого незрозуміло, а в незрозумілі речі ми не влазимо” йшли геть. Я про це вже писав.

Ми наївно думали, що головне – робити справу, будувати громадянське суспільство, досягаючи його кожною конкретною акцією і не чекати дивідендів. Виявилося, що все це не так. Ми зробили дуже багато корисних справ для всіх мешканців, але люди не знали, що це – ми. І тому кожну наступну справу доводилося робити спочатку. Тобто шукати бажаючих приєднатися, організувати тощо. А все це – величезна трата часу і сил. І навіть грошей. І так, поки ми відвойовували у влади один метр свободи, влада з інших боків захоплювала п’ять. А організувати опір, коли тебе не знають, дуже важко. Багато йде часу і сил. Погано йдуть люди просто так на гасло і заклик. Їм потрібно знати, хто за цим стоїть. А зараз, в часи корчинських і загальної моди на третю і шосту сили, параноя людська ще побільшала. Тому ресурс бренду є дуже важливим.

До речі, ми ніколи не страждали параноєю “з ким робити, а з ким не робити”. Ми дивилися лише на “що робити”. Тому брали участь і в організованих комуністами чи вітренківцями акціях з соціальних питань, навіть роздавали листівки з адресами і телефонами їхньої обласної організації, якщо їх зміст не суперечив нашим поглядам. І взагалі ми всі роздавали листівки один одного, хто які привезе з Києва – всі інші роздають. В підсумку від цього вигравали також всі. Бо, якби не роздавали під час спільних акцій, то до жодної партії ніхто б не звертався, а так до когось (в кого більше листівок) більше зверталося, а до когось менше, але все одно зверталися. А якби не роздавали, то жодна партія чи організація сама не провела б акцію, щоб людям вона сподобалася, і щоб вони захотіли взяти ці листівки.

Політично стурбовані нам казали що ми – ненормальні, що всюди написано, що акцію організовує, наприклад, ПСПУ, а ви на неї малюєте гасла, говорите розумні речі під їхніми прапорами і цим піднімаєте їм авторитет. Насправді все було навпаки. Вони забезпечували нам аудиторію, серед якої ми, як розумніші, активніші і менш демагогічні, знаходили прихильників. Так, на мітингах вітренківці разом з правильними словами про погану каналізацію постійно критикували буржуїв, Ющенка, Тимошенко, націоналістів, і через слово казали, що вони від Наталії Вітренко. Деякі наші не витримували і теж починали піарити свої партійні бренди, говорячи на тому ж мітингу такі ж правильні речі плюс щось позитивно про свою партію. А потім виходив хтось з нас і казав: “Я не буду говорити про партії і своїх вождів, хоча я є членом УРП. Але ми зібралися тут не для здобуття політичних дивідендів, а для вирішення злободенної проблеми. Тому я не буду ні на кого нападати і нікого захищати, хоча про уряд Ющенка-Тимошенко тут сказали неправду, а просто хочу захистити від свавілля влади в галузі каналізації всіх вас і себе також, оскільки сам (а) є таким (ою), як кожен із вас. І далі по цій проблемі, нападаючи лише на Кучму, олігархів (проти них виступали й вітренківці), а в основному – на місцеву владу. В підсумку після такого виступу всі прапори можна було викинути, люди зневажливо посміхалися вбік як лівих, так і правих піарників, а по закінченні до нас підходили і цікавились. При цьому хтось обов’язково задавав питання: “А Ющенко? А Вітренко? А Кучма?” І тоді ми відповідали, влаштовуючи міні-мітинг. І ця відповідь сприймалася краще ніж рекламний виступ з трибуни. А ще питали: “Ви там між рядками казали, що з якоїсь партії?” І ось тоді можна вже було піарити свою партію спокійно в невимушеній розмові, а не в надривному рекламному виступі. Бо не такий вже і дурний в нас народ.

Так ми здобували “ресурс фейсу”, але це – нестійкий ресурс. Фейс забувають, якщо часто його не бачать. Тому ми зрозуміли, що все ж таки потрібна така штука як ресурс бренду. Стали проводити “сепаратні” переговори. Зібрали нормальних людей з різних організацій і утворили блок “За чесну владу”. Там зібралися самі активні люди, тому організація стала самодостатньою. Решті сказали – приєднуйтесь або залишайтесь зі своїми брендами. Хтось приєднався, хтось пішов. Побачили, що в нас виходить, а в них – ні, “ушельці” також почали приєднуватись. А ті, хто не приєднався, зараз ніхто. Вони нічого не можуть організувати, тому реально в регіоні існує дві сили – влада і наш блок “За чесну владу”. Російські шовіністи, які діють разом з нами, вже давно вивчили українську мову, деякі навіть забули російську, комуністи втратили половину свого електорату, опинившись на третьому місці (після НУ та БЮТ), натомість результат “Нашої України” по нашому округу нижчий лише за західні області і разюче відрізняється від інших округів області і навіть столиці.

Так стали ми знову діяти спільно. Зроблять щось споживачі, їх спитають: “Хто ви?” А вони: “За чесну владу”. Городники щось зроблять – теж кажуть “За чесну владу”. Інші щось – так само. Тому люди часто чують назву і знають, що ми робимо і те, і те, і те. Багато чого робимо. І народ потягнувся до нас, і ми стали розширятися, і результатів я не буду навіть описувати, їх можна побачити на сайті ЦВК, бо там не треба нічого доводити словами. Кожен може зайти і пересвідчитись.

Помилка штучного клонування

Помилковим є і штучне клонування великої кількості дрібних організацій типу різного спрямування, щоб привабити різних людей за ступенем ідеології, радикалізму, інтересів тощо. Це вже було на початку 90-х в Народному Русі, коли там створили партії різних назв та ідеологій і ступеню радикалізму (Республіканська, Демократична, Селянсько-демократична, Соціал-демократична, Партія зелених, ще купа всіляких) і думали, що селяни вступатимуть до СелДПУ, консерватори до УРП, ліберали до ДемПУ, прихильники державного регулювання до СДПУ, любителі природи до ПЗУ. В підсумку всі ці партії спочатку розірвали Рух на частини, а потім маргіналізувалися. І неправдою є те, що винні люди, які стояли на чолі цих партій. Бо, по-перше, не можуть бути всі люди такими недолугими. По-друге, ці самі люди в єдиному Русі були суперпотужними постатями та ефективними діячами.

Штучне клонування має сенс лише там, де існує страх вступу до політичної організації, але дозволена і навіть заохочується діяльність організацій громадських. Так було наприкінці 80-х, коли влада загравала з “неформальними” історико-культурними, екологічними та іншими організаціями та жорстко переслідувала політичні. Тоді ми штучно створювали такі осередки, в яких готувалися люди до участі в організаціях політичних. Наприклад, студентська політична організація “Громада”, яку тодішній ідеолог ЦК КПУ Леонід Кравчук називав екстремістською, мала “сателітів” мовно-культурного та екологічного плану.

Зараз же таке клонування не має сенсу, оскільки влада не заохочує будь-яку громадську активність і вперто прагне контролювати всіх і вся, не зважаючи на напрямки діяльності.

Назва і символ

Існує також рудиментарно-совкова впевненість, що “как ви яхту назавьотє, так ана і папливьот”. Тобто, що достатньо вигадати класну назву і логотип, і народ кинеться гаряче нас підтримувати. Насправді це все не так. Звичайно, назва і логотип важливі, вони можуть впливати на успіх. Якщо назвеш організації словом з трьох букв, то від народу його і отримаєш замість підтримки. Однак насправді значення бренду його носії сильно перебільшують. Їм здається, що назва має бути стильною, місткою і ше невідомо якою. Однак підходять до назви з власних уподобань, які можуть зовсім не співпадати з уподобаннями народу (так найчастіше і буває). Другий помилковий критерій, з якого часто виходять носії бренду, це – загадковість. Насправді народу глибоко все одно, що з’явилася ще одна організація з незрозумілою назвою. Не є аж таким зацікавленим наш народ, та й організацій зараз стільки, що ніхто просто назвами не цікавиться (якби вони всі хоч щось робили, окрім піару власних назв). Тому загадкою переймаються лише журналісти та жменька політично стурбованих. І то їхня цікавість закінчується найчастіше не приєднанням чи симпатією, а просто взнаванням істини: що це за організація і хто до неї входить. Для того ж, щоб досягти успіху, потрібно зацікавити собою народ. І лише брендом це зробити неможливо.

Тому вимоги до бренду не такі вже великі. Вони є приблизно такими, як вимоги одного мого знайомого до штанів: аби були не заширокі й не завузькі, не закороткі та не задовгі, а також без дірок і з усіма ґудзиками. Щодо бренду, то тут існує більше пересторог, аніж позитивних очікувань. Бренд не має відлякувати. Тому краще обрати не самий яскравий бренд і навіть взяти досить неоковирний, ніж влучний та загадковий, але двозначний з точки зору його сприйняття народом. В часи боротьби за незалежність ми взагалі не думали особливо про бренди. Вони часто складалися з кількох слів, наприклад, Українська студентська спілка, зате були зрозумілими, і справа аж ніяк не страждала від відсутності влучності, яскравості, загадковості. Бо так само як геній – це 99% поту і лише 1% таланту, так само і організація – це 99% тяжкої систематичної повсякденної праці і лише 1% бренду.

Що там казати, якщо бренд нашого першого ірпінського ліво-правого об’єднання у нас був такий, що гірше й неоковирніше просто не буває: “Ірпінське регіональне об’єднання політичних та громадських організацій, трудових колективів та окремих громадян Київської області”. Запам’ятати і вимовити оце від початку до кінця могли тільки дві людини, але це аж ніяк не позначалося на наших успіхах.

Нинішній бренд “За чесну владу” теж не найкращий. Але нам це аж ніяк не заважає. Нас під ним уже всі знають, і судять не за назвою, а за справою. Та й назва не така вже й погана. По-перше, вона несе в собі суть, всім ясно, що ми хочемо. По-друге, неоковирність нашого бренду (ми не думали над такими нюансами, коли обирали назву) викликає певне зацікавлення. Люди сміються: “Де ви бачили чесну владу? Поміняйте назву”. Але сміються по-доброму, вважаючи нас наївними. Це не так вже і погано, бо наївність викликає позитивні емоції, а не негативні. Коли ж вони бачать, що нам щось вдається, вони самі починають потроху вірити, що можна щось змінити і мати цю чесну владу. Сама назва позитивна, відторгнення не викликає.

А ще в нас є логотип. Він іще гірший за назву, і ми його мало використовуємо. Тому під ним нас мало хто знає, але нам все одно. Бо знають за назвою. Висновок: тяжко працюй, і до тебе потягнуться люди. Тому і на виборах ми не піарили сильно Ющенка і Жовтяка (а скільки довелося вислухати нарікань, що ми їх мало рекламуємо), а просто сказали: “Блок “За чесну владу” подумав і вирішив, що в ситуації, яка склалася, найкраще буде віддати свої голоси “Нашій Україні” та Жовтяку”. Хто не хоче голосувати за НУ – голосуйте за БЮТ, СПУ або “Єдність” і за Жовтяка. Можете навіть за КПУ. Але ні в якому разі не голосуйте за “Єду”, СДПУ (о), майбутніх жінок, “зеленкуватих”, КОПів, нових дегенератів та ін. і Петра Мельника. І ось результат “на ліце”, точніше на сайті ЦВК. Те саме стосується й невиборних справ. Як ми скажемо – так наші прихильники і зроблять. І не треба багато гарних і нещирих слів, що такий-то політик ледь не янгол з крильцями. Люди все розуміють, а хто не розуміє, той і так проголосує за Януковича, бо в нього більше можливостей для зомбування, аніж у опозиції.

Коли бренд діє найкраще

Тоді, коли ти не є істиною в останній інстанції. Тому найкраще мати загальноукраїнську організацію. Тоді в людей складається враження, по-перше, потужності, по-друге, харизми. Бо, коли тебе кожен день бачать на вулицях, іноді неголеного чи у спортивних штанах з відром із сміттям, з тобою просто можна порозмовляти, тебе вже великою людиною не вважають і помічають твої недоліки: як ти в носі колупаєшся, як ти з головою непомитою чи у штанах непопрасованих вийшов тощо. А так в людей, якщо вони бачать, що ти в принципі хороший, є віра, що там десь нагорі, де нас нема, є кращі люди. А місцеві організації та їх члени завжди мають якісь недоліки, та це не так страшно. Головне що Там, Де Нас Нема, Є Щось Таке...

Чому я так кажу? Бо помітив, що з найбільшим пієтетом ставляться до нас ті, хто бачив в інших регіонах України позитивні дії місцевих соціалістів. А в СПУ є гасло “За чесну владу, за краще життя”. Це гасло найчастіше лунає саме на місцях, де соціалісти борються за справедливість, проти свавілля влади, підвищення тарифів тощо. Деякі люди бачать самі під час поїздок до батьків, дізнаються від родичів, що там десь під гаслом “За чесну владу” щось хороше зробилось. І цим людям здається, що ми є лише осередком великої потужної організації. Таких не багато, але по них бачу, що, коли думають, що ти – частина чогось загальноукраїнського, тебе поважають більше.

І останнє. Про рекламу.

Тут є два наріжних каменя:

1. Організація повинна рекламувати себе, бо тільки так вона здобуде довіру до своїх принципів, поглядів та дій.

2. Реклама має бути вторинною. Первинною має бути справа навіть тоді, коли прорекламувати себе не вдасться.

Але про ефективність реклами – тема наступної статті.