11/27/2008 | observеr

Мы наблюдаем кризис доверия и отсутствие сценариев будущего
Інтервью о рынке PR в Украине в современных условиях, Киев, 2008

Специалисты утверждают, главный фактор в кризисной ситуации – фактор времени. Насколько оперативно реагируют украинские компании? Насколько вырос/уменьшился спрос на пиар в Украине? Кто главные клиенты, на каких рынках они работают?

В первую очередь, в кризисных ситуациях имеет значение оперативная и достоверная информация о событиях, соответственно молниеносная адекватная реакция.

Например, такую оперативность проявили многие компании в августе-сентябре этого года когда было выведено из Украины за рубеж активов на сумму около 6 млрд. долларов. Это произошло до скачков-падений курса валют, до введения жестких мер НБУ и т.д. Так что те, кто знает – действуют очень оперативно. Но вопрос в том, что 90% компаний не знали об этом кризисе и никто не собирался предупреждать... Властным структурам наоборот выгодно говорить о том, что все некритично. Это делается для сохранения предвыборных рейтингов и из-за отсутствия стратегии действий на данный момент и ближащее будущее.

Сейчас ситуацию можно охарактеризовать как "кризис доверия". В первую очередь к тому, что называется "финансы" и "власть". Это национальная валюта, банки, фонды, про политиков даже говорить не буду...

Украинские компании оказались не готовы к кризисам подобного рода. Они готовы "отрубить руки и ноги" (уволить сотрудников) чтобы выжить и не готовы к переменам.

Если говорить о коммуникациях, то основные бюджеты на PR предусмотрены у мирових брендов, их представительств в Украине, еще можно отметить традиционно большие бюджеты на PR в политике.

На первом этапе снижение бюджетов на PR-услуги произошло у всех компаний, связанных с промышленностью, строительством, финансами. Рынок банковского сектора из рекламы доступных кредитов и программ лояльности бросился в рекламные компании депозитных вкладов. В 2009 году из-за снижения активности компаний, снизится и активность на рынке PR.

Если финансовый кризис зацепил компанию, какие шаги она должна предпринять, чтобы "сохранить лицо"? Приведите пример. Если не зацепил, то, как с помощью пиара компания может использовать кризис с выгодой для себя?

Все кризисы делятся на два типа: те которые начинаются в финансово-економической сфере и только потом становятся достоянием общественности, и те, которые начинаются в виртуальной или информационной сфере, и потом влияют на экономику компании.

Сегодня речь идет о первом типе кризисов. Причем мало кто осознает его глубину и последствия. Почти никто не может прогнозировать точно, что будет с его отраслью через 3-5 месяцев, не говоря о годах. В данной ситуации естественной реакцией руководителей компаний успокаивать своих клиентов и сотрудников, мол, все сгладится и будет хорошо. В реальности, по моему мнению, многие предприятия закроются безвозвратно и правильной реакцией должна быть срочная модернизация бизнесов и планирование сценариев будущего.

Конечно, паника в этом деле сильно усугубит ситуацию, но люди должны знать правду. И в данном случае PR малоэффективен, в первую очередь необходимо устранить экономические предпосылки.

Какие пиар-инструменты в условиях кризиса выйдут на первый план? Появятся ли какие-то инновации в этой области?

Если компания осознает, что находится в сердце кризисной ситуации, тогда пригодятся антикризисные коммуникации. Инновации могут состоять в новом или просто эффективном применении старых методов.

Главный инструмент – антикризисный PR и шесть этапов антикризисного реагирования (методология Bohush Communications).

На первом этапе делаются превентивные меры. По поводу этого кризиса их делать уже поздно, а для снижения негативных последствий, которые будут через 3-5 месяцев – самое время.

Второй этап – называется "дать имя". Очень важно важно правильно назвать события, которые происходят в компании. Рост, норма, временные трудности, перераспределение ресурсов, банкротство, крах – слова, которые используют на данном этапе. Тот кто правильно назовет ситуацию – на 50 процентов будет ею управлять.

Третий этап – "дать сценарий". На этом этапе важно рассказать – что ждет компанию, клиентов, поставщиков, сотрудников в ближайшем будущем.

Например, "у нас временные трудности, мы перераспределяем ресурсы, а через 3 месяца будет то и то"... "Не волнуйтесь, мы контролируем ситуацию" – важные элементы этого этапа. Особо важно действительно контролировать ситуацию и ни в коем случае не лгать. На этом этапе важно правильно расставить акценты.

На четвертом и пятом этапе необходимо бороться с негативом и показать и сделать для людей все возможное и невозможное.

Шестой этап предполагает репозиционирование, а возможно и ребрендинг после кризиса. Думаю, ребрендинг через 5-7 месяцев будет очень востребованной услугой.

Как правильно построить работу со СМИ в условиях кризиса? На чем можно/нельзя экономить?

Во-первых все СМИ, особенно пресса – снижает объемы изданий, периодичность, количество журналистов. Многие СМИ уже через 5 месяцев перестанут существовать. Все основные те же инструменты PR (пресс-конференции, брифинги, рассылка пресс-релизов, интервью) необходимо будет использовать просто более экономно и эффективно. Исключить придется все, что не имеет четких маркетинговых целей.

Увеличится/уменьшится ли количество джинсы в кризис? Насколько?

В общем объеме "джинса" уменьшится, так как даже почти у всех изданий снизились объемы количество страниц. У СМИ, особенно прессы сейчас не лучшие времена (подорожала бумага, логистика и т.д.) поэтому они будут выживать и в таких условиях зарабатывать на всем. Поэтому, к сожалению, джинса может увеличиться примерно на треть.

Играет роль еще привычка у агентств и медиа воспринимать PR, как размещение сообщений в СМИ.

С какими аудиториями кроме СМИ нужно работать компаниям?

Необходимо эффективно работать со всеми целевыми группами, которые указаны в маркетинговых стратегиях компании.

Логично представить, что в первую очередь необходимо убедить своих кредиторов, инвесторов и партнеров, что финансовые обязательства будут выполнены, а проекты завершены. Важнейшими будут программы для сохранения прежних клиентов. Презентации, выставки, конференции по прежнему будут очень актуальны.

http://blogs.pravda.com.ua/authors/bogush/492ec07ae6594/