02/12/2009 | observеr

Осторожно: хвост виляет собакой

Елена Сокол, для «Телекритики», 12.02.2009

На статью Евгения Булавки «Гроші не пахнуть?», посвященную рекламной кампании банка «Надра», реагирует журналистка Елена Сокол.

Фильм «Хвост виляет собакой» показал замечательный и действенный способ, как с помощью инструментов пиара и небольшого количества денег отвлечь внимание избирателей от темы сексуального скандала вокруг президента, случившегося в разгар предвыборной кампании. Придумали войну в Албании, террористов с атомной бомбой – и вот президент уже герой и спасает мир. Когда прекратили войну, за линией фронта якобы «потеряли» американского сержанта, опять президент – хороший человек – лично высылает за ним самолет и встречает в аэропорту. Фальшивые видеосъемки войны и террористов, несуществующий сержант и выдуманная история его жизни, а главное – душещипательный апогей, похороны этого сержанта, все «поставлено» для электората по всем правилам бродвейского шоу и т. д. Если кому-то не случилось посмотреть этот фильм – рекомендую. Главное – после него не задаваться вопросом «А как этот процесс происходит в Украине?».

Последние несколько лет рекламный рынок Украины чувствовал себя сытым и довольным: рекламные бюджеты уверенно росли, рекламные площади разнообразились и увеличились в объеме и количестве, цены на размещение тоже давали заработать на свой хлебец с икорочкой, зарплаты позволяли мечтательно прогуливаться в кредитном раю. Развивались, эволюционировали, опыт нарабатывали, крепли, так сказать. Окрепли. Слова «бренд», «позиционирование», «сегмент», «целевая аудитория» вошли в повседневный обиход и начали утрачивать статус терминов. Помните, два года назад в моде был «ребрендинг» и «рестайлинг»? Особенно эта болезнь хорошо прошлась по финансовым учреждениям, когда следом за банками «заболели» и страховые компании. Их можно понять: работать приходится с деньгами, заметьте, деньгами чужими. А деньги отдаются в чужие руки с трудом. И основание для этого – исключительно доверие. А доверие рождает хорошая репутация или хорошая рекомендация. В общем, куда уж тут без пиара или рекламы?

Было с чего окрепнуть нашим рекламистам. Ведь кто-то из банков и страховых хотел продать себя, и нужна была красивая упаковка (желательно с бантом), а тем, кто уже продал – заявить о своем новом имени, хозяине, капитале и т. д. Из крупных финансовых игроков только банк «Надра» демонстративно заявлял о своей исключительно украинской принадлежности и «Проминвестбанк» ничего, в общем, не заявлял, просто стабильно работал, тихо кредитовал крупную украинскую промышленность, правда, оставаясь несколько непрогрессивным и консервативным.

И вот несколько месяцев назад украинскому потребителю финансовых услуг волей-неволей, а таки пришлось стать зрителем (а потом и участником) замечательного спектакля, сыгранного как по нотам, на центральной сцене украинской экономики – в банковской системе. Банковский бизнес в Украине прочен, как карточный домик, – стоит парочке банков на недельку-другую оказаться под прицелом десятка хрестоматийных пиар-приемчиков и вот – под окнами стоят толпы обозленных вкладчиков с нехорошими намерениями, партнеры обеспокоены, рейтинги падают, денежные средства тают, а через недельку соседний банк понимает, что паника сразила и его вкладчиков тоже и они уже все здесь – пришли за своими депозитами

С ПИБом поступили просто и бесцеремонно: разными способами сообщали его клиентам, что банк уже банкрот и скоро будет снимать вывеску. Нервы какого вкладчика (ранее уже битого кризисами) могут выдерживать такой прессинг? Не помог даже самый большой (на тот момент) стабилизационный кредит, выданный Нацбанком. Все произошло настолько быстро, что даже не все сотрудники успели «достать» из банка свои депозиты, а г-н Матвиенко мог только наблюдать из окна своего офиса на улице Софиевской, как стремительно обесценивается его бизнес. Теперь уже никто не делал ему таких лестных предложений о покупке, как полгода назад. (Как вы думаете, шесть месяцев – достаточно для того, чтобы продумать и подготовить рейдерскую атаку? Хм... Так ведь окрепли же...) Увы, жадность порождает бедность, на сегодня банк практически отдан за долги и его дальнейшая судьба – забота Внешторгбанка. Таким нехитрым способом в Украине еще один банк стал иностранным, а Россия получила очередной контроль над кредитами украинской промышленности. Как вам такой «собачий хвостик»?

История метаморфоз, произошедших с банком «Надра», – захватывающий сериал, много ярче и масштабнее пибовской истории. Жил-был непохожий ни на кого, яркий, активный банк. Отдадим ему должное: бренд построили сильным, жизнеспособным и, что немаловажно, эмоциональным (цветок не оставил равнодушным никого), что с позиции бизнеса – безусловный успех (хороший пример – российский МТС с яйцом). Сервис не везде успели поправить – это да. Но банковские предложения, оформление отделений, рекламу – все банк «Надра» выполнял на уровне новоявленных украинских дочек иностранных банков – мировых монстров. И все – made in Ukraine. Объемы, обороты, рейтинги, награды модных рекламных конкурсов отгребали…

И вот по иронии судьбы именно реклама и пиар стали инструментами, приведшими ряд банковских учреждений (а в первую очередь – «Надра») в нынешнее крайне неприятное положение. Для банка «Надра» даже не стали придумывать ничего нового – запустили пибовский сценарий. И он сработал и во второй раз тоже! Банк с репутацией «непродающегося» и «аполитичного» вынужден был искать нового инвестора. Нашел, но как-то неудачно. Новый акционер оказался из личных врагов премьер-министра. О таком количестве бесплатных рекламы и пиара, что организовала г-жа Тимошенко, банк «Надра» мог только мечтать. Даже в лучшие свои времена. Жаль, конечно, что Юлия Владимировна немного путает – что «плюс», а что «минус» для банковской системы, но это у нее от «газа». При такой психологической «газозависимости» премьер-министру уже сложно отдавать себе отчет в том, что благодаря ее действиям (плюс украинские реалии) реклама и пиар уже двигатель регресса, а депозиты перестали выдавать не только «Надра», но и большинство украинских банков.

Пока аналитики делают неутешительные прогнозы о мировом кризисе, а Украина уже возглавляет рейтинг стран, чья экономика пострадала более других, тот же «Надра» оказался в позиции «соломенной вдовы». Вот ведь как бывает: вроде бы и проданы, а договор купли-продажи до сих пор не подписан. Покупателю некогда даже глянуть в сторону новоприобретения. Где уж тут: Леди Ю – сильный политик и, что немаловажно, отличная пиарщица, прекрасно владеющая собой, замечательно оперирующая приемами воздействия на массы, а если вспомнить историю с «Криворожсталью» – господину Фирташу впору спасать свой основной бизнес.

Тем временем 4 млн вкладчиков банка – в панике, а 10 тыс. сотрудников мужественно сражаются за жизнь банка и собственную работу, выходя каждый день в офисы как на передовую, а менеджмент ради спасения своего бизнеса вынужден поставить и первых и вторых в жесткую позицию...

Я вовсе не призываю читателя полюбить г-на Фирташа, «РосУкрЭнерго», г-на Матвиенко, ПИБ или банк «Надра». Просто произошедшее в очередной раз убеждает, что никакого по-настоящему частного предпринимательства или здоровой конкуренции в наших родных пенатах быть не может. Или может, но только при поддержке политической власти или государства. Значит, будущее бизнеса раз и навсегда зависит от того, как прошли выборы и что творится на политической арене. А что касается избирателя, так ему всегда можно таких «сказочных пиар-зрелищ» разыграть (за его же деньги), что он раз и навсегда забудет про криминальное прошлое своих политиков и будет жить в ритме того хвоста, который виляет собакой.

А ведь существует вероятность, что это еще не самая яркая история в банковской системе 2009 года. Не далее как 2-3 дня назад клиенты «Правекс-Банка» с помощью sms-рассылки узнали, что доступ к их счету закрыт или ограничен. Предлагалось исправить это досадное недоразумение при введении на интернет-странице номера карты, срока ее действия и PIN-кода. Страница была фальшивая, не имела к «Правекс-Банку» никакого отношения и понимающие люди это заметили. Вопрос в другом: кто «слил» мошенникам базу данных карточных счетов «Правекс-Банка»?

Или этот банк как «не заслуживающий» доверия мошенник – следующий кандидат на съедение масс-медиа в рамках очередного пиар-зрелища?

http://www.telekritika.ua/media-suspilstvo/view/2009-02-12/43767