03/01/2009 | Сергій Кабуд

НОТАЦІЯ ББК 71.4я73 С47
знайдено

http://74.125.95.132/search?q=cache:RP_LsMsWtqgJ:www.pravo.vuzlib.net/book_z426_page_17.html+%D0%BF%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%BF%D0%B0&hl=en&ct=clnk&cd=13&gl=us&lr=lang_uk

Рецензенти: О. В. Бабкіїш, д-р політ, наук, проф. В. I. Шкляр, д-р філол. наук, проф.

Відповідальний редактор /. В. Хронюк

Схвалено Вченою радою Міжрегіональної А кадемії управління персоналом (протокол № 2 від 20.02.01)

Гриф наданий Міністерством освіти і науки України (лист № 14/18.2-765 від 05.06.01)

Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2001. — 104 с — Бібліогр.: с 99-101.

ISBN 966-608-096-6

У навчальному посібнику пропонується комплексний підхід до предмета вивчення: паблік рилейшнз розглядається не просто як ремесло, а як складний багатокомпонентний засіб комунікації, як складова науки і практики сучасного менеджменту, державного управління та міжнародного і міждержавного спілкування. Автор руйнує існуючий поверховий стереотип щодо паблік рилейшнз як рекламно-пропагандистської діяльності, натомість доводить погляд на паблік рилейшнз як багатоаспектну систему комунікації, засіб громадського контролю і корпоративної та урядової звітності, акцентує увагу на диверсифікації та сприйнятті аудиторією ПР-кампаній.

Досліджується історичний шлях розвитку сферитіаблік рилейшнз, теоретично обґрунтовуються спеціалізовані напрямки цієї діяльності, аналізується прикладне застосування методів паблік рилейшнз на різних рівнях.

Для студентів, фахівців і науковців у сфері сучасної комунікації.

ББК 71.4я73

© І. Ю. Слісаренко, 2001 © Міжрегіональна Академія ISBN 966-608-096-6 управління персоналом (МАУП), 2001



Паблік рилейшнз у зовнішній політиці: проблеми формування позитивного іміджу країни

У жовтні 1999 р. речник російського президента Д. Якушкін публічно звинуватив західні мас-медіа у спробах дискредитувати власті Росії. Він мав на увазі серію публікацій у західних газетах, передусім американських, британських та італійських, про корупцію у вищих ешелонах російської влади і навіть про хабарництво членів сім'ї Б. Єльцина. Д. Якушкін попередив, що ці публікації можуть погіршити відносини Росії із Заходом.

Отже, у своїй риториці оточення Б. Єльцина приєдналося до чималої групи можновладців країн "третього світу", які вже десятиліттями звинувачують журналістів у "темних намірах". Не є чимось новим і риторика про "спотворений образ України у світі" через уявну змову мас-медіа інших держав. Вона цілком вкладається в концепцію медіа-імперіалізму, про який традиційно говорять лідери авторитарних режимів країн "третього світу". Саме вони звинувачують мас-медіа країн Заходу в підриві національних цінностей, нівеченні місцевої культури, нав'язуванні західних ідеалів, зосередженні на негативному матеріалі про нерозвинені країни.

На початку 70-х років таке невдоволення властей країн "третього світу" (як правило, далеких від ідеалів демократичного устрою та завдань досягнення загальнонародного добробуту) призвело до появи сумнозвісної ідеї "нового інформаційного порядку", винесеної на обговорення ЮНЕСКО. Користуючись кількісною перевагою голосів, ці країни провели в ЮНЕСКО так звану Декларацію про засоби масової інформації (1978 p.), яка наголошувала на "збалансованому потоці" інформації. Не погодившись із таким тлумаченням, США і Британія на знак протесту залишили ЮНЕСКО [57]. Попри повну дискредитацію цієї демагогії її вперто повторюють диктаторські та авторитарні режими в усіх куточках світу. Показовим прикладом обмеження свободи на отримання та розповсюдження інформації через удаваний медіа-імпералізм є практика властей Ісламської Республіки Іран. Дослідники феномена ісламської революції 1979 р. у цій країні акцентують саме на культурних причинах повстання (роль релігії тут оцінюється як складова з огляду на тісне переплетіння культури та ісламу) і повалення шах-

80



ського режиму, який намагався модернізувати Іран на західний зразок. Духовенство дістало широку підтримку народних мас — від неписьменних селян до військових з елітних військово-повітряних сил — не завдяки програмі боротьби з економічними та соціальними проблемами, як-то розрив між багатством і бідністю, корупція влади тощо, а завдяки риториці про нівечення національної культури, традицій, цінностей ворожою експансією культури Заходу. Нині всі офіційні звернення аятол — релігійних правителів країни — неодмінно містять осуд культурної експансії Заходу, що начебто здійснюється через ЗМІ.

Президент Кенії Д. Мої неодноразово звинувачував ЗМІ у створенні негативного іміджу Кенії як "корумпованої країни, де надто повільно запроваджуються економічні реформи". На думку кенійського президента, негативну інформацію журналістам надають представники місцевої опозиції. І все ж найколоритнішою з усіх стала тирада президента Зімбабве Р. Мугабе, який звинуватив в інформаційній змові проти його країни "купку іноземних журналістів, які злигалися з місцевими гомосексуалістами, що гірші від собак".

А ось зовсім інший випадок. Західна журналістка приїздить до Туркменістану. І закохується у країну, а ще більше — у місцевого па-рубка-бізнесмена. Така сюжетна лінія туркменського "мильного" телесеріалу під назвою "Туркменбаші — мій лідер", який збираються широко демонструвати за кордоном.

Навряд чи хто очікував такого неординарного ходу від "вождя усіх туркмен", як офіційно йменують С. Ніязова. Незважаючи на постійну критику його міжнародними правозахисними організаціями за авторитарні методи правління та порушення прав людини (у 1998 р. авторитетна організація "Комітет захисту журналістів" оголосила його "ворогом преси") він зберігає олімпійський спокій небожителя. Натомість його оточення вдалося до спроб застосувати прийоми паблік рилейшнз.

Однак у разі авторитарних і диктаторських режимів ця діяльність неминуче є спробою маніпулювати аудиторією.

У Радянському Союзі ще Й. Сталін і В. Молотов намагалися поліпшити уявлення у світі про комуністичну диктатуру. Зокрема, вони використали таке видання, як "Литературная газета". Це описав російський історик М. Геллер із посиланням на розповідь К. Симонова. У 1947 р. И. Сталін викликав літературних начальників — О. Фа-дєєва та К. Симонова — і запропонував їм перетворити малотиражну письменницьку газетку в масову політичну газету із накладом

81



у півмільйона. Й. Сталін пояснив свою ідею тим, що "Литертурная газета" як орган Спілки письменників зможе, як він висловився, "ставити питання неофіційно, зокрема ті питання, які ми не можемо або не хочемо ставити офіційно". Наступний сталінський пасаж цілком заслуговує на те, щоб його повністю зацитувати: "Усі наші газети так чи інакше офіційні. "Литературная газета" як неофіційна може бути щодо окремих питань гострішою за нас, може розходитися в гостроті постановки питання з офіційно висловленою точкою зору. Цілком можливо, що ми іноді критикуватимемо за це "Литературную газету", але вона не повинна цього боятися, вона, незважаючи на критику, має продовжувати свою справу". К. Симонов запам'ятав, що на цих словах Й. Сталін не втримав осміху, а тоді вів далі: "Ви повинні розуміти, що ми не завжди можемо офіційно висловлювати те, що нам хотілося б сказати. Такі випадки трапляються в політиці. І "Литературная газета" мусить нам допомагати в цих випадках. І взагалі не повинна надто боятися, надто оглядатися, не повинна консультувати свої статті з МЗС, а МЗС не повинен читати ці статті. МЗС займається своїми справами. А "Литературная газета" — своїми".

Задум удався. Упродовж десятиліть "Литературка" вважалася на Заході не просто найвільнішою газетою Радянського Союзу, а й свідченням, що вільнодумство таки може бути. її головний редактор — письменник із відверто просталінськими переконаннями (досить погортати чотиритомний роман "Блокада" з описами геніальності "вождя і вчителя" та скромності й людяності А. Жданова) — Б. Чаковський дотепно назвав газету "радянським Гайд-парком". І в цьому визначенні містився той самий потаємний сталінський зміст: як і в "куточку оратора" у лондонському Гайд-парку можна говорити будь-яку крамолу, якій або просто не надають значення, або ж виставляють ілюстрацією права на вільнодумство.

У 50-ті роки з'явився "план Олександра Шелепіна", одного з най-впливовіших і найперспективніших радянських лідерів, який, однак, пізніше не зміг переграти в боротьбі за першість удавано простакуватого Л. Брежнєва. "Залізний Шурик", як називали його поза очі, пропонував косметичну лібералізацію, передусім у ставленні до інтелектуалів, щоб змінити уявлення Заходу про СРСР. Але план Шелепіна зазнав фіаско через непередбачувану брутальну поведінку М. Хрущова.

82



Існував і план румунського диктатора Н. Чаушеску під назвою "Червоні горизонти". Розробив його генерал спецслужб Й. Пачепа, який згодом утік на Захід. Цей план мав на меті створити уявлення про комуністичну Румунію як країну з мудрим керівником, що не залежить від впливу Радянського Союзу.

У 1995 р. військова диктатура в Нігерії вирішила підняти свою міжнародну репутацію і найняла сім американських компаній паблік рилейшнз. Було видано книгу та відеокасету під назвою "Не в нашому характері", в яких розповідалося про економічні успіхи країни та ефективну боротьбу з наркомафією. Однак акція зазнала гучного краху, коли допитливі журналісти виявили, що кілька людей, яких у фільмі назвали видатними нігерійцями, перебувають у вимушеній еміграції, де агітують за повалення диктатури, а млин, описаний як визначне досягнення, уже 15 років стоїть у ремонті. Зрештою, міжнародна преса перейменувала акцію "Не в нашому характері" на "Не в нашому характері говорити правду".

Пропонуємо визначення тієї сфери паблік рилейшнз, яка має на меті створити та підтримувати позитивний образ країни на міжнародній арені.

Паблік рилейшнз у зовнішній політиці — це функція державного управління, яка вивчає та оцінює настрої й ставлення міжнародної спільноти (уряди, бізнес, неурядові організації, ЗМІ), розроблює та реалізує програму дій, спрямовану на досягнення кращого розуміння міжнародною спільнотою та позитивного ставлення до акцій держави на міжнародній арені.

Ця діяльність складається з кількох етапів. Розглянемо їх.

Оцінювання поточного стану та аналіз проблем.

Зразком такої роботи може слугувати аналітична доповідь Українського центру економічних та політичних досліджень "Міжнародний імідж України: міфи та реалії". Проведений аналіз публікацій в іноземній пресі виявив, зокрема, такі причини негативного сприйняття України:

• економічні реформи гальмуються;

• українській демократії ще далеко до західних стандартів;

• корупція в Україні набула загрозливих масштабів;

• Україна є боржником Росії, що не спроможний розраховуватися за енергоресурси і самочинно відбирає російський газ.

Вивчення запитів міжнародної спільноти (урядів, недержавних організацій, бізнесової громади, мас-медіа) та її очікувань (дружня

83



політика, демократичний устрій, сприятливий інвестиційний клімат, симпатії пересічних громадян тощо), а також гармонійне поєднання цих запитів і очікувань із власними цілями (дружні відносини, політична, економічна, військова та інша підтримка, інвестування тощо).

Розробка плану дій і його реалізація.

Здобуття необхідного ефекту серед міжнародної спільноти.

Прикладами успішної діяльності є робота Інформаційного Агентства США, неполітичного урядового агентства США з такими потужними медійними підрозділами, як радіостанція "Голос Америки" та телекомпанія "Ворлднет", Британська Рада, яка робить акцент на освітніх програмах у Британії, відомий культурницькими проектами "Альянс Франсез".

У повсякденній роботі перед урядами постають дві ключові проблеми, які потрібно розв'язати.

1. Руйнування стереотипів.

Україна — держава радіації, футболу та хабарів. Такий висновок зробив директор мюнхенського Інституту Східної Європи П. Гількес на симпозіумі "Образ Німеччини і Образ України: питання і проблеми" (2000 р.). Про Україну в Німеччині знають завдяки Чорнобильській АЕС, корупції та футбольній команді "Динамо" (Київ). Формування уявлення про Україну як маргінальну державу, країну Чорнобильської катастрофи німецькі представники пояснили стереотипом сприйняття України як частини СРСР, що створює певний інформаційний вакуум. Крім того, за роки незалежності Україна не презентувала великих досягнень у сфері науки, культури і мистецтва, що не сприяло нагромадженню знань про незалежну Україну.

Водночас німецькі дослідники виявили, що українці так само керуються стереотипами у сприйнятті Німеччини. Після аналізу 100 українських підручників з історії представники Інституту Східної Європи дійшли висновку, що українські школярі асоціюють сучасну Німеччину з пивом, сосисками та Баварією — федеральною землею і футбольним клубом. До того ж, на переконання українців, в усіх війнах німецькі солдати були жорстокими та підступними.

Усунути застарілі уявлення про країну — завдання, що стоїть сьогодні перед багатьма країнами. У 1998 р. Британія розпочала кампанію, спрямовану на модернізацію свого іміджу у світі. З метою розробки стратегії такої модернізації уряд заснував спеціальну раду — "Група-2000", до якої увійшли відомі у країні дизайнери, лідери

84



бізнесу та спортсмени, зокрема модельерка С. МакКартні (дочка легендарного П. МакКартні), голова авіакомпанії "Британські авіалінії" К. Маршалл, оперна співачка Р. МакКензі, спортсменка Д. Симпсон. "Дехто дивиться на нас як на минуле — замки і села. Дуже часто нашу інноваційність і творчість в інформаційних технологіях, дизайні та інших ділянках визнають недостатніми, — звернувся до членів групи міністр закордонних справ Британії Р. Кук. — Британія тепер динамічне, упевнене в собі суспільство, горде своїм місцем провідного партнера в Європі й значущої нації у світі". Британським посольствам за кордоном доручили розповсюдити відео-програму про Британію "як багатоетнічне динамічне суспільство, що дало життя таким поп-зіркам, як групи "Спайс гьорлз" та "Оазис". "Завдання уряду — забезпечити, щоб про найкраще з британської індустрії та дизайну знали в навколишньому світі", — зазначив міністр. Водночас він зажадав від дипломатів змінити стиль поведінки, аби не виглядати "консерваторами" {fuddy-duddy), які "сидять у будинках архітектури часів британської імперії". Р. Кук поставив, зокрема, завдання активніше просувати жінок по службових сходинках в місіях за кордоном.

2. Кризове управління і відповідь на виклик.

Уряди можуть вдаватися до певних заходів у кризових ситуаціях. Це ще одне засадниче правило паблік рилейшнз: "дії є гучнішими за слова".

У 1998 р. після зливи публікацій про те, що швейцарські банки ховають мільйони доларів жертв Голокосту і не поспішають віддавати їх, уряд Швейцарії заснував швейцарський інститут у США, який мав би через організацію конференцій, виставок, презентацій тощо поліпшити уявлення про Швейцарію серед американців.

У тому самому році Аргентина вирішила позбутися уявлення про країну як притулок для нацистських злочинців. Уряд Аргентини оголосив про створення спеціального бюро для пошуку військових злочинців, які можуть переховуватися на її території.

На жаль, налагодити активний зовнішньополітичний паблік рилейшнз Україна досі не спромоглася, передусім через відсутність чіткої програми дій та фінансування такої діяльності. У листопаді 1999 р. було оголошено про створення спеціального урядового агентства з метою поширення позитивної інформації про країну. Однак цей проект без пояснень швидко згорнули. Отже, і надалі не виконується положення, зафіксоване ще на початку 90-х років в "Основ-

85



них напрямках зовнішньої політики України", ухвалених Верховною Радою України: "Україна має створити ефективну систему інформаційного захисту своїх національних інтересів, що передбачає проведення активної інформаційно-аналітичної роботи, спрямованої на роз'яснення своєї внутрішньої і зовнішньої політики, формування прихильного ставлення до України в парламентських, урядових і неурядових колах, збирання інформації про наміри або акції, що плануються щодо України, з метою своєчасного і адекватного реагування на них, прогнозування перспективних напрямків міжнародної активності.

Головна функція зовнішньої політики України в цьому контексті полягає у подоланні штучної інформаційної ізоляції навколо неї та донесенні до України світових інформаційних потоків, забезпеченні політичних, договірно-правових та організаційно-технічних можливостей включення вітчизняних інформаційних служб у міжнародну систему обміну інформацією".

Першою спробою створити повноцінну програму дій у світовому інформаційному просторі можна вважати проект "Програми формування інформаційної політики в Автономній Республіці Крим на 2000-2002 роки", який у вересні 2000 р. підготувала Рада Міністрів АРК. Згідно з цією програмою основна мета такої політики — "створити новий імідж Кримського півострова як території політичного та соціального миру, території верховенства права, території стабільності економічної та правової політики, благополуччя екологічної ситуації, розширення інформаційного впливу Криму на регіони України, країни СНД і Європи".

Пріоритетним має стати розвиток супутникового телебачення та радіомовлення. Програмою передбачається заснувати за державної підтримки Кримського інформаційного агентства республіканський інформаційний центр з метою збирання, обробки й розповсюдження економічної та правової інформації. Передбачається також представити в Інтернеті друковані ЗМІ Криму, інформувати про туристичні можливості Криму, зокрема попереднє замовлення путівок у санаторії та номерів у готелях. Окремим пунктом передбачаються дотації й премії спеціальним друкованим виданням Криму, які мають сучасний рівень поліграфії та інформаційної продукції, що активно просувається за межі України.

У програмі заплановано створити єдину комп'ютерну мережу ЗМІ Криму й сайт в Інтернеті, присвячений історії та культурним традиціям Криму.

86



Зазначимо, що це тільки програма. Сама по собі вона є лише керівництвом до дії. Наступним етапом роботи мала б стати розробка чіткого бізнес-плану.

Прорахунки українського керівництва у відносинах із світовою пресою, а також досвід урядових структур Хорватії в інформаційній діяльності викладено у прикладах 1 і 2.

Приклад 1. "Файненшл Тайме" проти "народу України".

На початку 2000 р. виникла кризова ситуація, яку багато хто пов'язав із серією публікацій у провідній газеті світу "Файненшл Тайме" (щоденна фінансово-економічна газета накладом у 311 тисяч примірників видається у Лондоні з 1988 p.; друкується також у Франкфурті-на-Майні).

Ці публікації здебільшого пов'язували з "підступними намірами":

• самої газети;

• екс-прем'єра П. Лазаренка, який у цей час в американській в'язниці очікував суду за звинуваченнями у відмиванні грошей;

• опонентів прем'єр-міністра В. Ющенка;

• російських політично-економічних угруповань із специфічними інтересами в Україні.

Такі пояснення видаються поверховими та упередженими. Натомість ця історія потребує неупередженого аналізу, який би виявив хронологію події, логіку розвитку, цілі та дії головних осіб, наслідки.

Передусім розглянемо відносини газети "Файненшл Тайме" з українським керівництвом.

Кореспондент газети почав працювати в Києві майже одразу після проголошення незалежності України. У період президентства Л. Кравчука газета гостро й критично висвітлювала українську внутрішню та зовнішню політику. Після перемоги на виборах 1994 р. Л. Кучми характер матеріалів разюче змінився: кореспонденції з Києва не приховували симпатій до нового президента та його політики. І це було не випадково. Відчувалося, що президентська адміністрація налагодила з кореспонденткою X. Фріленд приязні стосунки. Тодішній глава президентської адміністрації Д. Табачник публічно назвав її «послом України у "Файненшл Тайме"». Серія позитивних кореспонденцій про політику Л. Кучми тривала до 1996 p., практично до від'їзду кореспондентки з України. Після цього настав період "похолодання": газета знову зосередилася на критичних оцінках ситуації в Україні.

87



Осінь 1999 p. позначилася серією розвінчувальних публікацій у світовій пресі про вищих осіб російського керівництва. Зокрема, активно розслідували версію про те, що кредити, які Міжнародний Валютний Фонд (МФВ) надавав Росії протягом 9 років (18 мільярдів доларів), перекочували до кишень можновладців. Ці статті спиралися на розслідування американських правоохоронців щодо відомих банків, в яких, імовірно, російська еліта відмивала гроші. Російське керівництво вкрай нервово реагувало на ці публікації. Публікації збіглися в часі (і, напевно, не випадково) з розглядом справи в Конгресі США, де республіканська більшість давно вже вимагала реформи діяльності МВФ з метою підвищити ефективність його програм.

Висновок 1. Критичні публікації про Україну можна було передбачити, оскільки викриття зловживань влади в Росії, як свідчить попередня практика мас-медіа, неодмінно привертає увагу до інших колишніх радянських республік, передусім України.

За збігом обставин до справи долучився екс-прем'єр П. Лазарен-ко, який заявив "Файненшл Тайме", що сотні мільйонів доларів від МВФ переведено на приватні рахунки вищих посадових осіб. Свідчення П. Назаренка, який цілком імовірно намагався цим посилити увагу до себе як гнаного з політичних мотивів, збіглися в часі із заявою заступника голови МВФ С. Фішера про те, що Фонд посилює контроль за використанням Україною кредитів.

З'явилася і перша реакція українського керівництва. Президент Л. Кучма оцінив ці публікації як провокацію, що спрямована проти президента України, курсу на економічні реформи та співробітництва України з МВФ. Він також висловив здивування, що окремі публікації в західній пресі грунтуються винятково на свідченнях людини, стосовно якої у двох країнах висунуто звинувачення в корупції та відмиванні грошей (30.01.2000).

Наступного дня прем'єр-міністр В. Ющенко переконував послів країн Європейського Союзу в тому, що вислови П. Лазаренка про нецільове використання Україною грошей МВФ безпідставні. Прем'єр заявив, що міжнародній аудиторській фірмі "Прайзвотерха-уз" доручено здійснити позачергову перевірку використання валютних резервів Національного банку України (НБУ). В. Ющенко заявив, що його уряд нічого не приховує (31.01.2000).

Висновок 2. Як свідчить практика, політика звинувачення преси не дає позитивних результатів. Натомість посилює бажання мас-медіа довести свою правоту.

88



Неважко було передбачити, що газета "Файненшл Тайме" на цьому не зупиниться. В ній було опубліковано чергову статтю про те, що НБУ нібито порушував умови використання валютних резервів, що формувалися з кредитів МВФ. Газета писала, що НБУ здійснив ряд ризикованих валютних операцій, проти яких був категорично налаштований МВФ. Окрім того, НБУ нібито провів 150 млн дол. через кілька рахунків, аби його резерви здавалися більшими, ніж були насправді. У представництві МВФ в Україні від коментарів з приводу публікації утрималися, так само як і в НБУ та прес-службі прем'єра В. Ющенка (11.02.2000).

Висновок 3. Відмова від коментарів лише посилила ефект звинувачення.

Наступного дня перший віце-прем'єр України Ю. Єхануров повідомив, що у скандальній публікації газети "Файненшл Тайме" були використані матеріали Тимчасової слідчої комісії Верховної Ради України, яка ще два роки тому перевіряла діяльність НБУ. Коментувати звинувачення він відмовився (12.02.2000). А В. Ющенко під час перебування в Лондоні вирішив зустрітися з керівництвом міжнародного відділу цієї газети (13.02.2000).

Висновок 4. Цей крок В. Ющенка став першою спробою налагодити взаєморозуміння з газетою, принаймні він дістав шанс викласти власну версію проблеми.

Прес-секретар Президента О. Мартиненко заявив, що факти, викладені в публікаціях, давно відомі й були оприлюднені два роки тому, коли працювала слідча комісія Верховної Ради України: "Нічого нового за останні 5 матеріалів не було. Говорити про сенсації немає потреби" (16.02.2000).

Висновок 5. Складається враження, що це пояснення в українському керівництві винайшли після гарячкових пошуків. Інакше важко пояснити відверте роздратування першими публікаціями та спростування.

"Файненшл Тайме" повідомляє, що Міжнародний Валютний Фонд припинив виділення Україні кредитів до з'ясування реальних розмірів валютних резервів Національного банку. За підсумками розслідування, писала газета, МВФ заявив, що український уряд завищував ці дані. Цю публікацію британської газети в Києві не прокоментували. Президент Л. Кучма у Тбілісі заявив, що у відносинах України з МВФ більше політики, аніж економіки (15.03.2000).

Критичні публікації почали з'являтися і в провідній американській газеті "Нью-Йорк Тайме". Вона пише про те, що українському

89



прем'єрові довелося скасувати візит до США, де він розраховував зустрітися з Президентом США Б. Клинтоном, після того, як Адміністрація Президента США запропонувала В. Ющенку нанести візит до Вашингтона лише після того, як буде "очищено" репутацію українського уряду від звинувачень у нецільовому використанні міжнародних кредитів. У "Нью-Йорк Тайме" голова банківського комітету Палати представників США Д. Ліч проводить паралелі між інформацією про незаконні перекази Національного банку України та корупцією в пострадянських країнах. Він пише, що "дуже важливим питанням є з'ясувати, наскільки глибокою є корупція в пострадянських країнах і чи залишається надія на реформи" (16.03.2000).

Речник Державного департаменту США Дж. Рубін заперечив інформацію про скасування візиту В. Ющенка через звинувачення в нецільових використаннях кредитів МВФ. Але у цій же заяві речник повідомив, що "США дійсно висловило занепокоєння українському урядові, що останні твердження про використання Україною фондів МВФ у минулому затьмарили інші важливі питання". По суті, речник натякнув, що в українсько-американських відносинах дійсно виникла проблема (17.03.2000).

А президент Л. Кучма заявив, що публікації "не роблять честі нікому, хто за ними стоїть". Прем'єр В. Ющенко заявляє буквально таке: "Коментувати політичні репліки, причому з такою технічною глибиною, як вони подаються в пресі, в ненашій пресі, — це втягувати уряд у неконструктивний діалог. Я хочу відмежуватися від коментарів цих речей".

За українського прем'єр-міністра вступилася і його дружина — керівник одного з американсько-українських фондів К. Чумаченко. Співробітники фонду "Україна—США" у статті в американській газеті "Вол Стріт Джорнел" висунули версію, що за газетними звинуваченнями можуть стояти російські політики.

Тим часом агентство "Асошіейтед Прес" цитує конгресмена-рес-публіканця Д. Секстона. За його словами, Україна надала МВФ брехливу або неточну інформацію, а Фонд традиційно не бачить і не чує зла. Конгресмен порівнює український випадок із минулорічними викриттями російських фінансових афер і вимагає змінити підхід до корупції. Д. Секстон добивається прийняття в Конгресі закону, за яким МВФ мусить на 5 років припинити кредитування, якщо країна-позичальник подає неточні дані про використання кредитів. Мало того, анонімний представник МВФ повідомив, що у майбутньому

90



Фонд прямо керуватиме українськими кредитами, і вони більше не будуть розміщуватися безпосередньо в Україні (17.03.2000).

Несподівано прем'єр В. Ющенко заявляє, що операції Національного банку України з резервами були "не зовсім коректними" і що рішення приймав один з його підлеглих, якого потім звільнили (23.03.2000).

Висновок 6. Заява В. Ющенка здивувала: чи то прем'єр зізнався, чи то сам щойно дізнався про порушення.

Голова Служби безпеки України Л. Деркач заявив, що матеріали, використані газетою "Файненшл Тайме" про нецільове використання Національним банком кредитів МВФ, були переправлені з України через Інтернет одним із зарубіжних інформаційних агентств. Він не назвав це агентство: "Ми знаємо, хто, куди і як" (23.03.2000).

Висновок 7. Ця заява здивувала вже самим фактом втручання в справу голови Служби безпеки України.

"Я впевнений, що ця дискредитація ініціюється і фінансується з України", — заявив прем'єр В. Ющенко в інтерв'ю газеті "Факты". Того ж дня міністр фінансів США Л. Саммерс заявив, що адміністрація президента Б. Клинтона "глибоко стривожена" повідомленнями, що Україна надавала неправдиву інформацію (24.03.2000).

Газета "Файненшл Тайме" повідомляє, що правоохоронні органи США зайнялися пошуком осіб, які могли отримувати прибуток від фінансових операцій між Національним банком України та банком "Credit Suisse First Boston" (28.03.2000).

Досягнувши, здавалося, кульмінації, скандал стих так само несподівано, як і розпочався. Справу полагодили без публічної конфронтації. Припинилися і публікації, оскільки інформаційні можливості було вичерпано.

Підсумовуючи, можна зробити такі узагальнення.

1. Упродовж усієї кризової ситуації українське керівництво дотримувалося реагувальної тактики, позначеної гарячковістю у прийнятті рішень.

2. Не було єдиної комунікаційної стратегії: кожний учасник діяв за власним розумінням, часто керуючись емоціями.

3. Практично не робилися спроби викласти власну версію проблеми.

4. Невиправданою була тактика "пошуку ворога".

5. Невиправданими були звинувачення на адресу газет у лихих намірах і упередженості.

91



Приклад 2. Становлення та діяльність Хорватського Інформаційного Центру.

Обстановка для проведення інформаційної акції ускладнилася такими чинниками:

• ведення бойових дій;

• насторожене ставлення міжнародної громадськості;

• усі ЗМІ колишньої федерації (агентство ТАНЮГ, супутникові можливості, кореспондентська мережа) опинилися у власності Сербії;

• обмежені людські, фінансові й матеріальні ресурси.

Водночас багато хорватських емігрантів повернулися на батьківщину, щоб узяти участь у становленні та захисті її незалежності. Хорватська діаспора у світі надавала вагому матеріальну допомогу. Так само діаспорники у країнах свого перебування розпочали активну інформаційну діяльність з метою поширити правду про те, що відбувається в Хорватії.

Відправною точкою стало усвідомлення того, що існує нагальна потреба щоденних інформаційних звітів для міжнародних організацій та дипломатичних установ у Хорватії та у світі. З цією метою за ініціативою А. Бельо та сприяння Інституту хорватської спадщини в Канаді було засновано Хорватський Інформаційний Центр (ХІЦ). Центр створив свою мережу в усіх великих містах Хорватії, а пізніше і в Боснії-Герцеговині, щоб збирати і розповсюджувати інформацію про події в країні. Оскільки більшість міст, в яких відкрили представництва ХЩ, опинилися в зоні бойових дій, де перебувало багато іноземних журналістів і телевізійних груп, було засновано Бюро зарубіжної преси (БЗП). Метою Бюро було підтримання зв'язків з іноземними журналістами. Воно забезпечувало журналістів щоденною інформацією, організовувало їм зустрічі в міністерствах і військових установах, надавало перекладачів і гідів, влаштовувало прес-конференції тощо. Робота відділу ХІЦ у місті Задар може служити прикладом такої діяльності. Велика кількість іноземних журналістів (загалом із 64 газет, інформагентств, теле- і радіостанцій різних країн світу) скористалася його послугами, зокрема, під час військової операції "Масляна" на початку 1993 р.

Проілюструвати принципи роботи ХІЦ можна спогадами кореспондента газети "Юропіен" А. Крушельницького: "Багато працівників ризикували життям, щоб доставити журналістів на передову і дати їм змогу побачити все на власні очі (...) Одного разу машина, в

92





якій я їхав з двома британськими журналістками, була атакована сербськими солдатами. Коли хорвати забрали нас у сховище, я почув хорватського командира, який наказав своїм бійцям увесь час закривати нас своїми тілами так, щоб кулі сербів потрапили в солдат, а не в іноземних журналістів".

Це лише один приклад того, як ХІЦ та армія ставилися до іноземних журналістів і який ступінь свободи у збиранні інформації мали зарубіжні кореспонденти.

Відкриття відділів ХІЦ у містах Осієк, Задар, Спліт і Дубровнік забезпечило такі важливі досягнення:

• поліпшилася внутрішня комунікація в країні. Інформація з відділів ХІЦ-БЗП у містах збиралася та узагальнювалася у штаб-квартирі в столиці. Щодня випускався бюлетень про найважливіші події дня, який поширювався у світі: його отримували посольства і консульства, хорватські діаспорні організації, зацікавлені організації та приватні особи. Бюлетень перекладався англійською, французькою, іспанською, німецькою та іншими мовами молодими хорватами з діаспори, які повернулися на батьківщину, щоб допомогти їй у важкий період;

• хорватська діаспора у світі ставала поінформованішою про події в країні. До того головними джерелами інформації для неї були ЗМІ країн перебування та світові мас-медіа, такі як Сі-Ен-Ен або Бі-Бі-Сі. Більше того, через дефіцит інформації люди навіть у самій Хорватії спершу користувалися повідомленнями югославського інформагентства ТАНЮГ, яке служило лише одній стороні в конфлікті і чиї повідомлення були сумнівними щодо достовірності та неупередженості;

• щоденні та щотижневі бюлетені були також знаряддям тиску на дипломатичні представництва в Хорватії та на гуманітарні організації, від яких залежало ставлення до Хорватії в зовнішньому світі;

• було відкрито представництва ХІЦ у деяких країнах світу, у місцях проживання великих хорватських громад. Представництва за кордоном стали важливим джерелом отримання людських ресурсів та устаткування для потреб Центру в Хорватії.

З прибуттям до Хорватії військ ООН і зниженням інтересу зарубіжних мас-медіа до подій у країні ХІЦ зосередив свою діяльність на збиранні свідчень про військові злочини та руйнацію у Хорватії під

93



час сербської агресії, а також поширенні інформації про миротворчі дії військ ООН та виконання чи невиконання мирних угод.

Після 1993 р. у країні почався новий етап. Точкою відліку можна вважати проведення військової операції "Масляна", метою якої було визволення окупованих під час війни хорватських територій. Воєнні дії потребували особливих відносин із зарубіжними мас-медіа. Беручи до уваги необхідність ураховувати секретність і безпеку, ХЩ завдяки своєму попередньому досвіду активно забезпечував журналістів інформацією про перебіг бойових дій, організовував прес-конференції та інтерв'ю з урядовцями та командирами.

Наголосимо, що Бюро зарубіжної преси не будувало відносини з журналістами залежно від того, з якої країни вони прибули і яке ставлення її до Хорватії. Мало того, журналістам з країн, які не симпатизували Хорватії, працівники БЗП приділяли більше уваги, їм надавали широку та різноманітну інформацію з метою розвінчати негативний образ Хорватії, що склався в їхніх країнах.

Сьогодні, після завершення бойових дій, ХЩ щоденно інформує світ про події в Хорватії. Теми повідомлень стосуються поточних політичних подій (наприклад, реінтеграція із Східною Словенією), економіки, культури та спорту. Інформація про Хорватію щодня передається через електронну пошту, супутникове телебачення, радіомовлення на Північну Америку, мовлення на коротких хвилях. Видаються щотижневі та щомісячні бюлетені.

Питання для самоконтролю

1. Етапи діяльності паблік рилейшнз у формуванні іміджу країни.

2. Чому сфера паблік рилейшнз здебільшого перебуває у площині кризового менеджменту?