«Газета Виборча» почала існування з ідеєю змінити владу в Польщі та привести до управління країною учасників руху «Солідарність». Через неповних 30 років – це досі одна з найвпливовіших газет у Польщі та успішний медіа-холдинг. На практиці журналістів «Газети Виборчої» проведення та участь у десятках громадських кампаній. Про те, чому журналістам варто активно впливати на суспільні трансформації, та при цьому бачити межу між активізмом і журналістикою, чому важливо знати свою аудиторію і вміти зацікавити її складними темами, регіональна представниця ІМІ Зоя Красовська поговорила із директором інноваційної лабораторії видання «Газети Виборчої» Ґжеґожем Пєхотою.
Розмова відбувається на «Школі лідерів змін» у Бережанах. Пан Пєхота провів кількагодинний тренінг для активістів і громадських журналістів,ознайомивши з досвідом участі журналістів у просуванні реформ. Інтерв’ю ми почали із розмови про те, як редакція намагається популяризувати важливі теми, розширювати світогляд свого читача та знайомити його з незнайомим.
Вы говорили о журналистке, которая пишет репортажи для «Газеты Выборчей» из Сирии, но они не пользуются особой популярностью. Тем не менее, редакция тратит немалые деньги, чтобы отправлять её туда. Почему? Какая целесообразность такой траты средств для редакции?
Потому что наши читатели верят нам. Верят, что мы пишем обо всех важных событиях. Это такая ответственность Газеты перед читателями: наши читатели умные, и они хотят знать о всех проблемах важных проблемах в мире. Поэтому мы пишем о таких проблемах как Сирия, или о людях, которых наши читатели не встречают. Например, много наших читателей – это менеджеры компаний, политики, профессоры в университетах. Они не знают и не встречают людей, которые получают самые низкие зарплаты в Польше. Разве что когда задерживаешься в офисе, то можешь встретить уборщика и поговорить с ним. Ты не знаешь, какие проблемы его волнуют. Поэтому роль газеты – такие проблемы исследовать и писать о них. Мы не хотим жить в стране, где люди не могут зарабатывать на достойную жизнь.
Если есть тема, которая кажется журналисту важной, но статья не пользуется особой популярностью – как вы поступаете? Бросаете тему или пытаетесь что-то поменять?
Если мы думаем, что это важно, то мы думаем, как нам говорить об этой теме так, чтобы люди тоже поняли, что это важно. Мы делаем разные исследования и пробуем посмотреть глазами наших читателей на эти проблемы и глазами людей, которые живут в этой проблеме, на наших читателей. Например, наша журналистка работала чистильщиком небоскребов – она смотрела на наших читателей глазами чистильщиков. И она показала, как выглядят те, кто работает в таких офисах, как они относятся к персоналу. Это тоже важно, как наши читатели относятся к людям, которые работают на низкооплачиваемых работах.
Например, если богатые люди из среднего класса не будут посылать своих детей в государственные школы, то их качество будет ниже. Если дети людей из среднего класса будут учиться в таких школах, и их что-то не будет устраивать, то они будут говорить с учителями, администрацией и стимулировать изменения. А если дети таких родителей будут учиться только в частных школах, то кто будет это делать в государственных школах? Никто. Бедные люди не будут так заботиться об этом.
Мы не хотим, чтобы были школы, где есть обеды для бедных и для богатых. «Газета Выборча» работает как ангел-хранитель. Как дух, который сверху смотрит на этих людей и говорит – так не стоит делать, это нехорошо. Это тоже важно.
Первое – важно, чтобы журналисты знали, какая их миссия. Люди верят нам, потому что знают, что мы не делаем это только ради денег и бизнеса. Второе – мы знаем наших читателей, какие у них проблемы, что они знают, а чего они не знают – и тогда для них может быть важно, чтобы они познакомились с этой проблемой.
Как повышение сознания вашего читателя влияет на финансовую независимость газеты, на коммерческий успех издания?
Если мы делаем умную газету, то умные люди будут это читать. И так в жизни есть, что умные люди зарабатывают больше. Это привлекательно для рекламодателей, проще продавать разные наши продукты. Например, у нас есть газета, но есть разные журналы, связанные с газетой. Если наш читатель интересуется ещё какой-то темой, то мы можем продавать ему и такой журнал, или книгу, или фильм, которые мы сделали. Когда мы знаем нашего читателя, он знает нас и видит, что мы уважаем себя, то он может платить больше, потому что достаток ему это позволяет. В таких бизнесах, как наш, мы можем влиять на повышение показателя среднегодового дохода граждан.
В Украине среди журналистов существует дискуссия: журналист должен быть просто информатором или должен иногда выступать в роли активиста. Судя по вашему опыту, я понимаю, что «Газета Выборча» является двигателем социальных изменений. Вы показываете свое участие в таких кампаниях – делаете это своими PR акциями, либо же не афишируете свое отношение и не становитесь брендом этой кампании?
По-разному. Много кампаний мы делаем с общественными организациями вместе. Мы видим нашу роль так: мы тоже граждане этой страны, и эта газета была создана не только для того, чтобы информировать. Мы тоже хотим поддерживать реформы, и не можем ждать только действий правительства. Поскольку газета основана активистами «Солидарности», то мы знаем, что можем организовать людей, чтобы они через самопомощь решали свои проблемы. Это не значит, что мы будем работать как государство, правительство или министерство – мы не хотим идти в политику, но мы пишем о политике.
У нас много политических мнений в газете, и наши читатели знают, какие партии мы не любим, потому что они делают много плохих вещей. Но мы будем честно писать о фактах, мы будем прозрачны во мнениях – отделять факты от комментариев. Когда мы участвуем в акциях и кампаниях, то не для того, чтобы получить власть, или что-то на этом заработать. Мы делаем это вместе с людьми, чтобы решить проблему – это может быть проблема здравоохранения, экологии, образования, женщин на заводах. Это общественные проблемы. Мы не пишем, где стоит покупать корабли – во Франции или в США, потому что мы не знаем этой темы. Но, например, наш главный редактор может написать свое мнение о том, что Польше нужно продавать оружие Украине. Это его точка зрения, это не значит, что мы это делаем, из-за того, что газета принадлежит каким-то олигархам, которые производят оружие. Люди знают газету, знают, что это компания, которая работает только в СМИ [AGORA, собственник «Выборчей», владеет также общественно-политическим радио ТОК-ФМ и другими СМИ – Ред.], знают Адама Михника, который сидел в тюрьмах при коммунизме, знают, что он не взял никаких акций газеты. Газета есть на бирже, и он был одним из редакторов, который не хотел брать никаких акций. Например, его заместитель стал миллионером, а Адам Михник – нет. Потому что он сказал, что не хочет, чтобы люди говорили, что он все делал ради денег.
Допускаете ли вы прямые призывы журналиста к действию – выйти на площадь, требовать наказания чиновника, устроить акцию протеста – или вы считаете, что это выходит за рамки журналистики?
У нас были такие примеры. Если журналист начинает работать в этой теме как активист, то мы просим другого журналиста описывать факты. У нас был случай, когда государство хотело построить автостраду в заповеднике. Наш журналист – «корреспондент из леса» – он живет в лесу и пишет, что происходит в природе. Он поговорил с разными сторонами, написал, что будет большой скандал. Могли построить в объезд – на 2 км больше дороги, но решили сэкономить. После этого он написал статью, которую мы решили поставить на первой полосе: он так плохо оценивал ситуацию, что захотел начать национальный протест и приковать себя цепью к деревьям. После этого он писал на эту тему, но писал статьи, как организатор кампании, а второй журналист писал, как государство об этом говорит. Если журналист выходит из роли журналиста и становится активистом, то может быть такой вариант. После этого он мог писать и на другие темы.
Очевидно, что газета тратит какие-то средства для проведения общественных кампаний. Как вы оцениваете целесообразность – тратить или не тратить на эту кампанию? И соотносите ли вы как-то эти затраты с выгодой?
У нас два источника денег на эти общественные кампании. По первому – у нас есть фонд «Агора», он состоит из редакторов, которые сделали газету. Это их частный фонд, я работаю там вице-президентом. Мы собираем деньги с двух источников: это дивиденды с акций этих людей, и краудсорсинг – деньги, которые мы собираем у наших читателей. Каждый год мы собираем 200 тыс. евро. У нас есть закон, что эти деньги не могут идти внутрь газеты – журналистам или на редакцию, а только на общественное дело. Поэтому мы эти деньги платим ассоциациям, которые работают с нами. Например, если мы работаем над реформами в школах, то мы можем дать эти деньги ассоциации, которая проводит тренинги для учителей. Второй возможный источник – спонсор. Мы можем продавать рекламу, говорить спонсорам, что если они поддержат кампанию для бегунов, то их реклама будет в газете, и часть этих денег мы можем взять на кампанию.
Если можно говорить в процентном соотношении – какие основные источники дохода для газеты?
На всю газету 60% – реклама, и 40% – от подписчиков.
Вы говорили, что 55 тыс. онлайн-подписчиков. А в презентации (для участников «Школы лидеров перемен») – 12 млн. Это за разные периоды или почему такая разница?
В «Газете» есть 200 сайтов. И есть несколько сайтов с новостями. Самый главный сайт – gazeta.pl – это обычный портал, как Yahoo! – с почтой и разными пунктами, там не только новости. Это бесплатный портал. У него самый большой траффик. Второй сайт – wyborcza.pl – это сайт для газеты, и там мы продаем подписку. Бесплатный сайт зарабатывает на рекламе, потому что там большой траффик, там и умные и дурацкие вещи. Над ним работает другая команда. Есть сайт газеты, где серьезные вещи для серьезных людей, готовых платить за это. Наша цель на конец этого года получить 70 тысяч таких подписчиков. За три года – 200 тысяч. Мы думаем, это позволит полноценно содержать такую редакцию. А тираж бумажной версии составляет также 200 тысяч экземпляров.
Текст: Зоя Красовська, регіональний представник ІМІ в Дніпропетровській області, для сайту“Дніпроград”.